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Lancée en septembre
2002, la ligne de produits de soins pour hommes Clarins
Men a déjà bénéficié de deux campagnes de publicité intégrant
Internet. En plus de la présentation des produits sur
le site général de Clarins, un site dédié a également
été mis en place. Il représente un test pour la marque,
qui cherche à établir les bases d'une communication efficace
sur le marché des soins pour hommes, certes porteur, mais
qui n'en est qu'à ses balbutiements.
Le
choix d'un site dédié a été guidé par deux éléments
: "Clarins Men est une franchise au sein de la marque,
avec une identité visuelle propre, explique Viriginie
Bard, responsable Internet chez Clarins. De plus, la
présentation des produits sur les deux sites permet
de s'adresser différemment aux deux cibles d'acheteurs
que nous avons identifiées : les femmes qui achètent
les produits pour leur compagnon, et les hommes qui
effectuent eux-mêmes leurs achats ou leur recherche."
Le site Clarins Men se
démarque ainsi nettement du site Clarins, à la fois
par sa charte graphique et par son contenu. "Le discours
de Clarins Men est plus concis, et les fiches produits
sont exposées de façon plus succincte, indique Virginie
Bard. Mais l'objectif reste le même : mettre l'accent
sur la gamme de produits - ce sont les pages les plus
visitées -, être à l'écoute de nos consommateurs, et
leur donner un maximum de conseils." C'est pourquoi
le site a été conçu comme un dépliant, au sein duquel
la navigation est facilitée par la présence de pictogrammes
très identifiables, reprenant la charte graphique des
emballages produits. Le contenu est également plus didactique
que sur Clarins.fr, car il s'agit d'éduquer le marché.
Lors de la dernière campagne
destinée à promouvoir sa ligne sur une cible d'hommes
entre 25 et 40 ans, Clarins a utilisé Internet comme
un moyen d'augmenter le taux de couverture de son plan
média. Pour Virginie Bard, "Internet doit relayer la
communication classique". En presse, la marque a annoncé
sur une variété de supports, y compris féminins (Elle,
Avantages). Sur le web en revanche, la priorité a été
donnée aux audiences larges et mixtes (MSN, Yahoo et
Wanadoo), si l'on excepte le choix de Lequipe.fr.
C'est Mindshare, filiale
d'Ogilvy, qui s'est chargée de la gestion de la campagne.
Côté formats, les pop-up, jugés "trop gênants par les
internautes", ont été abandonnés. Ce sont des flash
transparents, des bannières et des skyscrapers qui ont
donc vanté les mérites de Clarins Men. L'entreprise
ne souhaite pas communiquer ses chiffres d'audience,
Virginie Bard se contentant de signaler "une forte augmentation
du trafic pendant la campagne". Trafic par ailleurs
utilisé pour alimenter la base de données de marketing
direct, puisque les internautes peuvent s'abonner à
une newsletter et poser des questions en ligne.
Pour la réalisation du
site, Clarins a fait appel à Ogilvy Interactive. Les
versions lancées fin 2002 et début 2003 aux Etats-Unis,
en Allemagne, et en Espagne sont en tous points similaires
au site français, localisation des textes mise à part.
La v2 du site, attendue pour 2004, devrait s'enrichir
de nouvelles fonctionnalités et de contenus supplémentaires.
Une nécessité sans doute pour faire face aux marques
concurrentes qui, portées par la croissance du segment,
commencent à multiplier les initiatives sur Internet
(Nickel.fr, Vichyhomme.com).
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