(Article modifié
le 2/06/03)
Si Amazon a mis la fidélisation
de ses clients au coeur de ses préoccupations,
le site de produits culturels suit une voie qui lui
est toute personnelle. Pas question de faire appel à
des programmes à points. Le modèle Amazon
repose sur des avantages prix identiques pour tous,
le service client et la personnalisation. Thomas Lot,
vice-président et General Manager Europe, revient
sur les axes de cette stratégie.
La
satisfaction client. "Ce qui nous intéresse
avant tout, c'est la satisfaction de nos clients. Cela
passe par un assortiment le plus large possible. Rien
que sur les livres, nous disposons de 7 millions de
références dans le monde. La fiabilité
et la pertinence des informations qui sont disponibles
sur le site sont également déterminantes,
car ce sont elles qui nous permettent de faire figure
de référence et renforce le lien de confiance
que nous entretenons avec les internautes. A cela s'ajoute
la facilité de trouver le produit recherché,
des prix tirés au plus juste quel que soit le
client et la livraison gratuite à partir d'un
panier de 20 euros. Nous sommes très vigilants
sur la fiabilité de la livraison, car le fait
de ne pas tenir sa promesse représente pour nous
des coûts directs, comme remplacer un produit
ou prendre en charge le retour d'un article, et des
coûts indirects, car le client aura l'impression
d'avoir été abusé. La fidélisation,
c'est une somme de petits détails".
La
personnalisation. "La personnalisation du site
mais aussi des e-mails en fonction de l'historique des
achats de nos clients et de leurs préférences
est un de nos autres outils de fidélisation.
Outre le nom et le prénom de l'internaute, la
page d'accueil d'Amazon.fr propose des nouveautés
personnalisées en fonction de ses intérêts
ainsi que les meilleures ventes. L'internautes peut
également agir sur ses préférences
en complétant lui-même son profil, s'il
n'est pas très satisfait de la sélection
que nous lui proposons. La personnalisation nous permet
de rester au plus près des goûts des internautes,
de lui suggérer d'autres articles correspondant
à ses centres d'intérêts, tout en
lui proposant toujours une porte de sortie".
Le
service client. "Le service client est un des
piliers de notre politique de fidélisation. Avec
l'expérience, nous nous sommes rendu compte combien
il était important, surtout pour les premières
commandes. La quasi totalité des e-mails obtient
une réponse dans les 24 heures grâce à
un outil qui, en fonction de l'historique du client
et de la nature de sa demande, aide à la personnalisation
d'une réponse. Nous disposons également
d'un numéro d'appel local, non surtaxé
(au lieu de totalement gratuit comme écrit
précédemment). Enfin, nous essayons
dans la majorité des cas d'être proactifs,
c'est-à-dire d'anticiper l'appel du client en
lui fournissant des renseignements sur le retard d'une
commande ou les mesures que nous prenons en cas de grève."
Les
programmes à points. "Ce n'est pas notre
approche. Nous préférons proposer des
prix serrés à tous nos clients tout le
temps, plutôt qu'une remise différée
pour certains d'entre eux."
Les
résultats. "Je ne peux pas communiquer
sur les résultats. Sachez seulement que nous
analysons la fidélité d'un client de la
manière suivante. Celui qui achète une
ou deux fois est un client qui goûte. Tandis que
nous considérons que celui qui achète
quatre à cinq fois a adopté un nouveau
mode d'achat".
Le
coût. "Là non plus je ne peux
donner des chiffres. Mais cette politique de fidélisation
représente pour nous un bénéfice
important car tout le monde y gagne et c'est cercle
vertueux. La satisfaction client nous oblige à
être plus efficaces. La consommation augmente
ce qui nous permet de mieux amortir nos coûts
et de baisser les prix des produits. Ce qui contribue
à accroître la consommation. Cela nous
amène à augmenter le nombre de références
et à élargir l'offre. Ce qui accroît
de nouveau la consommation".
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