BOURSE

(Article modifié le 2/06/03)
Si Amazon a mis la fidélisation de ses clients au coeur de ses préoccupations, le site de produits culturels suit une voie qui lui est toute personnelle. Pas question de faire appel à des programmes à points. Le modèle Amazon repose sur des avantages prix identiques pour tous, le service client et la personnalisation. Thomas Lot, vice-président et General Manager Europe, revient sur les axes de cette stratégie.

La satisfaction client. "Ce qui nous intéresse avant tout, c'est la satisfaction de nos clients. Cela passe par un assortiment le plus large possible. Rien que sur les livres, nous disposons de 7 millions de références dans le monde. La fiabilité et la pertinence des informations qui sont disponibles sur le site sont également déterminantes, car ce sont elles qui nous permettent de faire figure de référence et renforce le lien de confiance que nous entretenons avec les internautes. A cela s'ajoute la facilité de trouver le produit recherché, des prix tirés au plus juste quel que soit le client et la livraison gratuite à partir d'un panier de 20 euros. Nous sommes très vigilants sur la fiabilité de la livraison, car le fait de ne pas tenir sa promesse représente pour nous des coûts directs, comme remplacer un produit ou prendre en charge le retour d'un article, et des coûts indirects, car le client aura l'impression d'avoir été abusé. La fidélisation, c'est une somme de petits détails".

La personnalisation. "La personnalisation du site mais aussi des e-mails en fonction de l'historique des achats de nos clients et de leurs préférences est un de nos autres outils de fidélisation. Outre le nom et le prénom de l'internaute, la page d'accueil d'Amazon.fr propose des nouveautés personnalisées en fonction de ses intérêts ainsi que les meilleures ventes. L'internautes peut également agir sur ses préférences en complétant lui-même son profil, s'il n'est pas très satisfait de la sélection que nous lui proposons. La personnalisation nous permet de rester au plus près des goûts des internautes, de lui suggérer d'autres articles correspondant à ses centres d'intérêts, tout en lui proposant toujours une porte de sortie".

Le service client. "Le service client est un des piliers de notre politique de fidélisation. Avec l'expérience, nous nous sommes rendu compte combien il était important, surtout pour les premières commandes. La quasi totalité des e-mails obtient une réponse dans les 24 heures grâce à un outil qui, en fonction de l'historique du client et de la nature de sa demande, aide à la personnalisation d'une réponse. Nous disposons également d'un numéro d'appel local, non surtaxé (au lieu de totalement gratuit comme écrit précédemment). Enfin, nous essayons dans la majorité des cas d'être proactifs, c'est-à-dire d'anticiper l'appel du client en lui fournissant des renseignements sur le retard d'une commande ou les mesures que nous prenons en cas de grève."

Les programmes à points. "Ce n'est pas notre approche. Nous préférons proposer des prix serrés à tous nos clients tout le temps, plutôt qu'une remise différée pour certains d'entre eux."

Les résultats. "Je ne peux pas communiquer sur les résultats. Sachez seulement que nous analysons la fidélité d'un client de la manière suivante. Celui qui achète une ou deux fois est un client qui goûte. Tandis que nous considérons que celui qui achète quatre à cinq fois a adopté un nouveau mode d'achat".

Le coût. "Là non plus je ne peux donner des chiffres. Mais cette politique de fidélisation représente pour nous un bénéfice important car tout le monde y gagne et c'est cercle vertueux. La satisfaction client nous oblige à être plus efficaces. La consommation augmente ce qui nous permet de mieux amortir nos coûts et de baisser les prix des produits. Ce qui contribue à accroître la consommation. Cela nous amène à augmenter le nombre de références et à élargir l'offre. Ce qui accroît de nouveau la consommation".