Marketing
ChateauOnline choisit le Club pour fidéliser ses clients
Après avoir essayé les programmes à points, ChateauOnline a créé en septembre 2002 un Club, "Le Paradis", réservé à ses meilleurs clients. Retour d'expérience.  (Mercredi 4 juin 2003)
         
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Si initialement, ChateauOnline a privilégié le programme de fidélisation mutualisé Webmiles (racheté au cours de l'été 2002 par Maximiles), le cybercaviste a opté depuis septembre 2002 pour un Club réservé à ses meilleurs clients. Une nouvelle voie basée sur l'exclusivité et les services à valeur ajoutée. Christophe Poupinel, PDG de ChateauOnline, revient sur la stratégie de fidélisation du caviste.

Une logique de service. "Dans notre activité, la vente de vin par correspondance, la fidélisation de nos clients est primordiale et elle passe en premier lieu par l'établissement d'une relation de confiance. Ensuite, comme les acheteurs de vin ont rarement un seul fournisseur, nous tentons de rendre un client fidèle encore plus fidèle. Cela signifie que nous essayons d'occuper une place plus importante dans ses achats de vin sans pour autant augmenter sa consommation annuelle. Nous tentons d'augmenter notre part dans son portefeuille en quelque sorte. Et pour y parvenir, nous avons souhaité nous placer dans une logique de services à valeur ajoutée, plutôt que dans une logique de prime avec la distribution de points ou de discount. Car aujourd'hui, comme nous proposons des prix serrés tous les jours, nous n'avons pas de point de marge à céder."

Un club. "Nous avons créé en septembre 2002 une sorte de club réservé exclusivement à nos clients à fort potentiel. Accessible depuis la page d'accueil du site grâce à un login et un mot de passe, il s'appelle le "Paradis", à l'instar de cette petite cave où les vignerons de Cognac conservent les trésors qu'ils réservent à leurs meilleurs clients. Comme elle, le "Paradis est "un site dans le site" où nos meilleurs clients trouvent des offres exceptionnelles soit parce que les vins que nous y proposons sont rares, soit parce qu'ils sont proposés à des prix très intéressants. Au-delà, nous offrons également des services privilégiés ou la participation à des événements exclusifs. Parmi ceux-ci figurent le diagnostic de sa cave, l'expertise de celle-ci par des commissaires priseurs, des invitations à des événements professionnels ou à des dégustations que nous organisons à l'extérieur ou dans nos locaux."

Quel degré d'exclusivité. "Nous déterminons le potentiel d'un client grâce au score qu'il obtient dès sa première commande. Car nous estimons qu'il ne faut pas seulement s'intéresser aux très bons clients, mais aussi à ceux qui disposent d'un très fort potentiel. Et pour fidéliser ces derniers, nous les invitons quelques mois au "Paradis". Enfin, nous avons pris le parti de ne pas cacher l'existence du club, mais au contraire, de le faire connaître à tout le monde, ne serait ce que pour susciter l'envie."

Les programmes à points. "Ce sont de bons systèmes, mais qui conviennent finalement assez peu à notre positionnement. Les programmes de fidélisation online qui existent actuellement restent orientés grand public, ce qui n'est pas ce que nous cherchons."

Le coût. "En fait, le coût de "Paradis" correspond au temps homme et au temps de réflexion que nous lui avons consacré. Nous avons fait le tour des systèmes de e-CRM et finalement nous n'avons adopté aucun d'entre eux."

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Les résultats. "Pour mesurer l'impact de "Paradis", nous avons créé un segment de contrôle, que nous avons décidé, malgré leur potentiel, de ne pas faire entrer au "Paradis". Or il s'avère que le taux de ré-achat sur plusieurs mois du segment membre du "Paradis" est 70 % plus élevé que le groupe test. Actuellement, le club regroupe plus de 3.000."

[Anne-Laure Béranger, JDNet]
 
 
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