Si initialement, ChateauOnline
a privilégié le programme de fidélisation mutualisé Webmiles
(racheté au cours de l'été 2002 par Maximiles), le cybercaviste
a opté depuis septembre 2002 pour un Club réservé à ses
meilleurs clients. Une nouvelle voie basée sur l'exclusivité
et les services à valeur ajoutée. Christophe Poupinel,
PDG de ChateauOnline, revient sur la stratégie de fidélisation
du caviste.
Une
logique de service. "Dans notre activité, la vente
de vin par correspondance, la fidélisation de nos clients
est primordiale et elle passe en premier lieu par l'établissement
d'une relation de confiance. Ensuite, comme les acheteurs
de vin ont rarement un seul fournisseur, nous tentons
de rendre un client fidèle encore plus fidèle. Cela
signifie que nous essayons d'occuper une place plus
importante dans ses achats de vin sans pour autant augmenter
sa consommation annuelle. Nous tentons d'augmenter notre
part dans son portefeuille en quelque sorte. Et pour
y parvenir, nous avons souhaité nous placer dans une
logique de services à valeur ajoutée, plutôt que dans
une logique de prime avec la distribution de points
ou de discount. Car aujourd'hui, comme nous proposons
des prix serrés tous les jours, nous n'avons pas de
point de marge à céder."
Un
club. "Nous avons créé en septembre 2002 une sorte
de club réservé exclusivement à nos clients à fort potentiel.
Accessible depuis la page d'accueil du site grâce à
un login et un mot de passe, il s'appelle le "Paradis",
à l'instar de cette petite cave où les vignerons de
Cognac conservent les trésors qu'ils réservent à leurs
meilleurs clients. Comme elle, le "Paradis est "un site
dans le site" où nos meilleurs clients trouvent des
offres exceptionnelles soit parce que les vins que nous
y proposons sont rares, soit parce qu'ils sont proposés
à des prix très intéressants. Au-delà, nous offrons
également des services privilégiés ou la participation
à des événements exclusifs. Parmi ceux-ci figurent le
diagnostic de sa cave, l'expertise de celle-ci par des
commissaires priseurs, des invitations à des événements
professionnels ou à des dégustations que nous organisons
à l'extérieur ou dans nos locaux."
Quel
degré d'exclusivité. "Nous déterminons le potentiel
d'un client grâce au score qu'il obtient dès sa première
commande. Car nous estimons qu'il ne faut pas seulement
s'intéresser aux très bons clients, mais aussi à ceux
qui disposent d'un très fort potentiel. Et pour fidéliser
ces derniers, nous les invitons quelques mois au "Paradis".
Enfin, nous avons pris le parti de ne pas cacher l'existence
du club, mais au contraire, de le faire connaître à
tout le monde, ne serait ce que pour susciter l'envie."
Les
programmes à points. "Ce sont de bons systèmes,
mais qui conviennent finalement assez peu à notre positionnement.
Les programmes de fidélisation online qui existent actuellement
restent orientés grand public, ce qui n'est pas ce que
nous cherchons."
Le
coût. "En fait, le coût de "Paradis" correspond
au temps homme et au temps de réflexion que nous lui
avons consacré. Nous avons fait le tour des systèmes
de e-CRM et finalement nous n'avons adopté aucun d'entre
eux."
Les
résultats.
"Pour mesurer l'impact de "Paradis", nous avons créé
un segment de contrôle, que nous avons décidé, malgré
leur potentiel, de ne pas faire entrer au "Paradis".
Or il s'avère que le taux de ré-achat sur plusieurs
mois du segment membre du "Paradis" est 70 % plus élevé
que le groupe test. Actuellement, le club regroupe plus
de 3.000."
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