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La marque de prêt-à-porter
féminin Comptoir des Cotonniers, créée
en 1995, est connue pour ses campagnes de publicité
mettant en scène depuis 1997 de vrais couples mères et
filles. Peut-être même plus que pour ses vêtements, s'adressant
aux deux générations de femmes sur le segment moyen-haut
de gamme. Comme beaucoup d'entreprises appartenant à l'univers
de la mode, le Comptoir des Cotonniers ne vend pas seulement
un produit mais aussi et surtout un univers, qui a pris
de plus en plus de place dans le discours de la marque.
Pour faire entrer les consommatrices dans cet univers,
le Comptoir de Cotonniers considère Internet comme un
outil incontournable de construction d'image et de relation
client.
Le
site du Comptoir des Cotonniers, lancé il y a
dix-huit mois, a pour but d'exploiter de manière interactive
le thème des relations mères-filles, qui caractérise
et identifie la marque. Poussant la logique au maximum,
il s'intitule meresetfilles.com, même si l'adresse comptoirdescotonniers.com
fonctionne aussi et si son référencement
est meilleur. "Le référencement reste notre point faible,
convient Alexandre Elicha, directeur image et communication
du Comptoir. Pour l'instant il est effectué en interne,
mais nous réfléchissons à une autre solution afin d'en
augmenter l'efficacité."
Dès la page d'accueil,
on se sent plus dans les pages "style de vie" d'un magazine
féminin que sur le site d'une marque de prêt-à-porter.
Bien en évidence, un message invite à participer au
casting pour la prochaine campagne de publicité, premier
lien entre la marque et ses clientes. "Depuis six mois,
Internet est le seul canal possible pour les couples
mères-filles qui souhaitent participer aux castings,
indique Alexandre Elicha. Cela nous permet de simplifier
la procédure d'inscription et de faciliter le suivi
des candidatures. Pour la dernière campagne, nous en
avons reçu 8.000 via le site."
Le site est un outil privilégié
de dialogue entre la marque et ses clientes. Le forum,
ouvert depuis quelques semaines, est un lieu de débat
sur les problématiques mères-filles. "Dans la mesure
où nous délivrons un message d'authenticité, où nous
défendons une image équilibrée des relations, nous avons
une légitimité auprès des femmes, prétend Alexandre
Elicha. Pour aller encore plus loin, nous souhaitons
qu'un psychologue intervienne ponctuellement sur le
forum, afin d'animer les débats." Une adresse spécifique
est dédiée aux questions concernant la marque, de manière
à ce que le produit ne rentre pas dans les discussions.
Pour participer au forum, les utilisatrices doivent
s'inscrire au Club Comptoir des Cotonniers, qui compterait
pour l'instant 500 membres.
En plus du catalogue des
collections, le site propose des contenus mis à jour
régulièrement et subit une refonte complète
chaque année. Internet
représente environ 10 % du budget annuel de communication
du Comptoir des Cotonniers (environ 2 million d'euros
par an, selon Alexandre Elicha, dont la presse occupe
le poste principal). "Outre la presse et le cinéma,
nous souhaitons être présents à travers des opérations
originales, affirme le directeur
image et communication du Comptoir.
Nous avons par exemple sponsorisé une équipe mère-fille
au Rallye Aïcha des Gazelles et nous comptons mettre
en place un concours littéraire récompensant les fictions
traitant de la relation mère-fille."
De nombreux projets concernant
Internet sont à l'étude : un chat, de nouveaux jeux-concours,
un jeu en ligne, une BD animée contant les aventures
de la mascote du site, et peut-être la vente en ligne
d'accessoires et de collections exclusives. La société,
qui compte ouvrir une vingtaine de boutiques en France
et une cinquantaine à l'étranger, veut aussi creuser
le filon de la relation mère-fille via une ligne de
parfums et une compilation musicale signée Béatrice
Ardisson. Cette dernière
réalisera également le design sonore du site l'an prochain.
L'agence Adéquat s'occupe de toutes les prestations
techniques.
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