Marketing
Le Comptoir des Cotonniers étend son concept marketing sur le Web
Célèbre pour ses campagnes de publicité "mères et filles", la marque de prêt-à-porter exploite cet univers sur son site, qui délaisse totalement la communication produit.  (Mercredi 4 juin 2003)
         
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Le site
Meresetfilles.com
La marque de prêt-à-porter féminin Comptoir des Cotonniers, créée en 1995, est connue pour ses campagnes de publicité mettant en scène depuis 1997 de vrais couples mères et filles. Peut-être même plus que pour ses vêtements, s'adressant aux deux générations de femmes sur le segment moyen-haut de gamme. Comme beaucoup d'entreprises appartenant à l'univers de la mode, le Comptoir des Cotonniers ne vend pas seulement un produit mais aussi et surtout un univers, qui a pris de plus en plus de place dans le discours de la marque. Pour faire entrer les consommatrices dans cet univers, le Comptoir de Cotonniers considère Internet comme un outil incontournable de construction d'image et de relation client.

Le site du Comptoir des Cotonniers, lancé il y a dix-huit mois, a pour but d'exploiter de manière interactive le thème des relations mères-filles, qui caractérise et identifie la marque. Poussant la logique au maximum, il s'intitule meresetfilles.com, même si l'adresse comptoirdescotonniers.com fonctionne aussi et si son référencement est meilleur. "Le référencement reste notre point faible, convient Alexandre Elicha, directeur image et communication du Comptoir. Pour l'instant il est effectué en interne, mais nous réfléchissons à une autre solution afin d'en augmenter l'efficacité."

Dès la page d'accueil, on se sent plus dans les pages "style de vie" d'un magazine féminin que sur le site d'une marque de prêt-à-porter. Bien en évidence, un message invite à participer au casting pour la prochaine campagne de publicité, premier lien entre la marque et ses clientes. "Depuis six mois, Internet est le seul canal possible pour les couples mères-filles qui souhaitent participer aux castings, indique Alexandre Elicha. Cela nous permet de simplifier la procédure d'inscription et de faciliter le suivi des candidatures. Pour la dernière campagne, nous en avons reçu 8.000 via le site."

Le site est un outil privilégié de dialogue entre la marque et ses clientes. Le forum, ouvert depuis quelques semaines, est un lieu de débat sur les problématiques mères-filles. "Dans la mesure où nous délivrons un message d'authenticité, où nous défendons une image équilibrée des relations, nous avons une légitimité auprès des femmes, prétend Alexandre Elicha. Pour aller encore plus loin, nous souhaitons qu'un psychologue intervienne ponctuellement sur le forum, afin d'animer les débats." Une adresse spécifique est dédiée aux questions concernant la marque, de manière à ce que le produit ne rentre pas dans les discussions. Pour participer au forum, les utilisatrices doivent s'inscrire au Club Comptoir des Cotonniers, qui compterait pour l'instant 500 membres.

En plus du catalogue des collections, le site propose des contenus mis à jour régulièrement et subit une refonte complète chaque année. Internet représente environ 10 % du budget annuel de communication du Comptoir des Cotonniers (environ 2 million d'euros par an, selon Alexandre Elicha, dont la presse occupe le poste principal). "Outre la presse et le cinéma, nous souhaitons être présents à travers des opérations originales, affirme le directeur image et communication du Comptoir. Nous avons par exemple sponsorisé une équipe mère-fille au Rallye Aïcha des Gazelles et nous comptons mettre en place un concours littéraire récompensant les fictions traitant de la relation mère-fille."

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Le site
Meresetfilles.com

De nombreux projets concernant Internet sont à l'étude : un chat, de nouveaux jeux-concours, un jeu en ligne, une BD animée contant les aventures de la mascote du site, et peut-être la vente en ligne d'accessoires et de collections exclusives. La société, qui compte ouvrir une vingtaine de boutiques en France et une cinquantaine à l'étranger, veut aussi creuser le filon de la relation mère-fille via une ligne de parfums et une compilation musicale signée Béatrice Ardisson. Cette dernière réalisera également le design sonore du site l'an prochain. L'agence Adéquat s'occupe de toutes les prestations techniques.

[Raphaële Karayan, JDNet]
 
 
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