Marketing
Fidélisation : le retour d'expérience de Lesminutes.com
Le site marchand de minutes télécoms a opté pour un programme de fidélisation à points pour faire face à la concurrence. Feuille de route.  (Mercredi 11 juin 2003)
         
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Lesminutes.com

Ce n'est que depuis le début de cette année 2003 que LesMinutes.com s'est doté d'une éritable politique en matière de fidélisation. Le site, édité par Budget Telecom, commercialise des minutes de communications internationales à prix cassés. Pour mettre en oeuvre cette nouvelle stratégie, LesMinutes.com est devenu partenaire du programme de fidélisation mutualisé Edengo. José Caballero, directeur marketing de Budget Telecom, revient sur ce choix.

Une formalisation progressive. "Jusqu'au début 2003, nous avions une politique de fidélisation assez informelle. Celle-ci reposait essentiellement sur la qualité du service et sur une assistance client réactive. Par exemple, en cas de problème de communication, nos clients débités sont systématiquement recrédités. Fin 2002, nous nous sommes aperçus que ces mécanismes ne suffisaient plus. La concurrence croissant, certains de nos clients nous demandaient de plus en plus fréquemment de faire un effort. Pour éviter que ces clients partent vers les concurrents, nous avons décidé de mettre en place un programme de fidélisation à points. Cette politique nous permettait d'industrialiser une démarche que nous faisions au coup par coup et de rassurer nos clients. Parallèlement, indépendamment de l'adhésion à Edengo, nous avons maintenu nos partenariats et les offres de réductions pour nos clients qui y sont attachées."

Un programme ouvert. "Contrairement à certains programmes de fidélisation, le nôtre n'est pas exclusivement réservé à nos meilleurs clients. Il est ouvert à tous, à partir d'un achat de minutes de dix euros. Nous souhaitons toucher le maximum de personnes. Par contre l'inscription est volontaire et nos clients ont le choix entre transformer leurs points en minutes supplémentaires ou en cadeaux."

Le coût. "Au total, ce programme représente environ 1 000 euros d'investissement par mois, ce qui correspond au volume de points que nous distribuons chaque mois. Pour l'instant nous sommes assez satisfaits car le coût mensuel est compensé par la hausse du panier moyen des membres du programme."

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Les résultats. "Actuellement, 1 057 personnes sont inscrites au programme, ce qui est encore peu par rapport à notre base de 35 000 clients. Mais les premiers résultats sont encourageants. Le panier moyen des personnes qui utilisent le programme de fidélisation Edengo est de deux euros supérieur."

Les objectifs. "Nous espérons que d'ici l'automne 10 % de nos clients utiliseront le programme de fidélisation à points. Nous pensons que cela correspond à une taille critique pour enclencher un processus de bouche à oreille qui confortera l'image du site."

[Anne-Laure Béranger, JDNet]
 
 
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