Après avoir dirigé Euro RSCG Design, participé à la création de l'agence interactive ConnectWorld et collaboré à l'agence BDDP Tequila Interactive, Jérôme Wallut vient de lancer une nouvelle société. En collaboration avec Rémi Guilbert, ancien directeur de création de BDDP Interactive et de BBDO Proximity, il a créé une agence de veille active et de conseil en stratégie d'information, baptisée Human to Human. L'activité reste encore et toujours centrée sur Internet, seul média où le public a la parole et donc où l'agence peut être à l'écoute des différents discours autour des marques.

JDN. Quel est le positionnement de votre nouvelle activité ?
Notre ambition est de faire de la veille un métier de la communication. Généralement, quand on pense à de la veille, cela évoque la gestion de crise. Nous abordons ce métier différemment : aujourd'hui, les outils de veille ont tendance à chercher de la volumétrie (souches sémantiques, volume de conversation, mots-clés...) alors que nous, nous sommes un outil de pilotage de la stratégie d'information. Cela signifie que nous cherchons à détecter des opinions émergentes, qui sont trop infimes pour apparaître dans les analyses volumétriques. Notre process est de détecter les gens qui ont de l'influence sur Internet. C'est ce que nous avons appelé les e-influenceurs. Ils ont une capacité d'influence qui ne se mesure pas uniquement pas l'audience, mais aussi par la motivation, par l'exclusivité, par la pertinence, par la persuasion, etc. Notre métier est de trouver ces e-influenceurs et d'écouter les conversations qu'ils tiennent pour informer les marques des conversations les concernant.

Comment détectez-vous ces e-influenceurs et quel est leur profil ?
Nous les trouvons généralement dans les forums de discussion. C'est une première étape pour les identifier. Ce sont généralement des gens qui ont l'initiative, qui sont bavards et qui sont curieux. Ensuite, il faut évaluer leur capacité à influencer. Là, ça passe par l'étude de leur site Internet (leur discours, leur audience, etc.). Aujourd'hui, en France, il y a plus de 3 millions de sites persos et seulement 9 % du trafic sur Internet concerne les sites de marques. Il ne faut donc pas négliger le poids des sites amateurs dans la communication d'une marque. Comme exemple d'e-influenceurs, je pourrais citer le fondateur de Luccas.org, qui a réussi en un peu plus de dix-huit mois à réunir un peu plus de 25 % des clients de Noos dans son association. Une personne comme Christian Denneulin, qui regroupe autour de lui une communauté de personnes qui ont des problèmes avec leur voiture, est un autre exemple. Les webmasters des sites 206cc.net et 307cc.net (une voiture qui n'est pas encore commercialisée mais qui a déjà son site de fans) sont eux aussi des e-influenceurs. Ce sont des amoureux de leur voiture et ils en parlent mieux que Peugeot. D'ailleurs, le constructeur est très attentif à eux.

Pour revenir sur vos précédentes activités en agence interactive, quel bilan en tirez-vous ?
Je pense que si beaucoup d'agences n'ont pas survécu, c'est qu'elles n'ont pas compris une chose cruciale : Internet n'est pas un tout. Internet est un média. La publicité sur Internet, c'est de la publicité. Le marketing opérationnel sur Internet, c'est du marketing opérationnel, etc. A chaque fois, c'est une métier bien particulier et le fait que cela se passe sur Internet ne change rien. D'ailleurs, on peut constater que les seules agences qui survivent aujourd'hui ont opté pour un seul métier. Elles se sont spécialisées. Les agences qui avaient la prétention de tout faire sur Internet sont mortes. Elles ont tenu un temps parce que la technique dépassait le métier mais aujourd'hui que la technique est acquise par tous, il faut une spécialisation pour survivre. Par ailleurs, je crois qu'il faut remettre Internet dans les métiers de la communication. Aujourd'hui, une agence de pub qui n'a pas un département qui fait de la pub online n'est pas une agence de pub.