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C'est le bon élève de l'Europe,
en tout cas en matière de déontologie dans l'utilisation
des bases de données : le secteur du markeing direct a
en effet initié le premier code professionnel basé
sur la Directive européenne 95/46, qui fixe le cadre légal
relatif à protection des données à caractère personnel.
Le Code de conduite présenté par la Fédération européenne
du marketing direct (FEDMA) a été approuvé par le "Groupe
article 29", qui réunit l'ensemble des Commissaires à
la protection des données des pays membres de l'Union
Européenne.
"L'objectif
de ce Code était de proposer un ensemble de règles harmonisées
et propres au marketing direct, en s'appuyant sur la
Directive 95/46 d'une part, et sur les codes nationaux
d'autre part, tout en apportant une réelle valeur ajoutée",
explique Marc Lolivier, président du groupe de rédaction
et de négociation du Code, vice-président de la FEDMA
et délégué général de l'UFMD (Union française du marketing
direct).
Le Code de la FEDMA comprend
six points principaux. Premièrement, il détermine clairement
les règles applicables aux opérations transfrontalières,
dans un contexte où les flux transfrontaliers sont amenés
à se développer. Deuxièmement, il fixe les règles en
matière de collecte légale des données, auprès de la
personne ou d'un tiers, et établit des dispositions
particulières concernant les données relatives aux mineurs,
ce qui n'existait pas dans la Directive. Troisièmement,
il édicte les obligations de responsable du traitement
(déclaration, mesures de sécurité, point de contact
dans l'entreprise dédié à la protection des données…).
Quatrièmement, il explique comment traiter les demandes
émanant des personnes dont les données ont été collectées
(droit d'accès et de rectification). Cinquièmement,
il établit un système de listes d'opposition. Enfin,
il aborde la question du transfert de données vers les
Etats non membres, et notamment les Etats-Unis.
Les dispositions du Code
s'appliquent à l'ensemble des activités de marketing
direct, y compris Internet. Il existe par ailleurs,
en plus de la directive générale, une directive sectorielle
concernant la protection des données dans les communications
électroniques. Le web est également déjà soumis à la
loi générale Informatique et Libertés qui s'applique
à toutes les activités de marketing direct. Toutefois
la FEDMA souhaite compléter son code par une annexe
spécifique à Internet, portant sur les questions relatives
à la prospection commerciale, et plus spécifiquement
l'opt-in et l'opt-out.
Concrètement, ce code professionnel
ne va pas révolutionner le secteur du marketing direct,
mais servira néanmoins de référence dans les situations
litigieuses. "En France, l'UFMD disposait déjà d'un
code extrêmement détaillé, qui avait été approuvé par
la CNIL, commente Marc Lolivier. Nous avions une longueur
d'avance." Chaque association membre de la FEDMA,
y compris l'UFMD, va devoir transposer ce code en interne.
La limite d'un tel code
est qu'il n'a pas de valeur juridique, outre les dispositions
légales qu'il rappelle. Il s'impose aux entreprises
membres de l'UFMD, dont la FEVAD, mais participe d'une
démarche volontaire. Les autres entreprises ne sont
pas légalement tenues de l'appliquer, bien qu'elles
aient intérêt à le faire. "Le Code de la FEDMA va bénéficier
à la fois au secteur et aux consommateurs. Il a d'ailleurs
été soumis pour avis au Bureau européen des unions de
consommateurs", confie Marc Lolivier.
La Directive cadre sur
la protection des données a été adoptée en 1995, et
prévoyait sa transposition pour 1997 au plus tard. Elle
encourage les Etats à favoriser les codes professionnels.
La FEDMA a travaillé plus de cinq ans à l'élaboration
de son Code. Aujourd'hui, d'autres codes sont en préparation
dans d'autres secteurs.
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