Marketing
Le marketing direct adopte un code professionnel européen
Le Code de conduite de la Fédération européenne de marketing direct a été approuvé. Une initiative encouragée par la directive européenne sur la protection des données personnelles.  (Lundi 30 juin 2003)
         
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Fedma.org
C'est le bon élève de l'Europe, en tout cas en matière de déontologie dans l'utilisation des bases de données : le secteur du markeing direct a en effet initié le premier code professionnel basé sur la Directive européenne 95/46, qui fixe le cadre légal relatif à protection des données à caractère personnel. Le Code de conduite présenté par la Fédération européenne du marketing direct (FEDMA) a été approuvé par le "Groupe article 29", qui réunit l'ensemble des Commissaires à la protection des données des pays membres de l'Union Européenne.

"L'objectif de ce Code était de proposer un ensemble de règles harmonisées et propres au marketing direct, en s'appuyant sur la Directive 95/46 d'une part, et sur les codes nationaux d'autre part, tout en apportant une réelle valeur ajoutée", explique Marc Lolivier, président du groupe de rédaction et de négociation du Code, vice-président de la FEDMA et délégué général de l'UFMD (Union française du marketing direct).

Le Code de la FEDMA comprend six points principaux. Premièrement, il détermine clairement les règles applicables aux opérations transfrontalières, dans un contexte où les flux transfrontaliers sont amenés à se développer. Deuxièmement, il fixe les règles en matière de collecte légale des données, auprès de la personne ou d'un tiers, et établit des dispositions particulières concernant les données relatives aux mineurs, ce qui n'existait pas dans la Directive. Troisièmement, il édicte les obligations de responsable du traitement (déclaration, mesures de sécurité, point de contact dans l'entreprise dédié à la protection des données…). Quatrièmement, il explique comment traiter les demandes émanant des personnes dont les données ont été collectées (droit d'accès et de rectification). Cinquièmement, il établit un système de listes d'opposition. Enfin, il aborde la question du transfert de données vers les Etats non membres, et notamment les Etats-Unis.

Les dispositions du Code s'appliquent à l'ensemble des activités de marketing direct, y compris Internet. Il existe par ailleurs, en plus de la directive générale, une directive sectorielle concernant la protection des données dans les communications électroniques. Le web est également déjà soumis à la loi générale Informatique et Libertés qui s'applique à toutes les activités de marketing direct. Toutefois la FEDMA souhaite compléter son code par une annexe spécifique à Internet, portant sur les questions relatives à la prospection commerciale, et plus spécifiquement l'opt-in et l'opt-out.

Concrètement, ce code professionnel ne va pas révolutionner le secteur du marketing direct, mais servira néanmoins de référence dans les situations litigieuses. "En France, l'UFMD disposait déjà d'un code extrêmement détaillé, qui avait été approuvé par la CNIL, commente Marc Lolivier. Nous avions une longueur d'avance." Chaque association membre de la FEDMA, y compris l'UFMD, va devoir transposer ce code en interne.

La limite d'un tel code est qu'il n'a pas de valeur juridique, outre les dispositions légales qu'il rappelle. Il s'impose aux entreprises membres de l'UFMD, dont la FEVAD, mais participe d'une démarche volontaire. Les autres entreprises ne sont pas légalement tenues de l'appliquer, bien qu'elles aient intérêt à le faire. "Le Code de la FEDMA va bénéficier à la fois au secteur et aux consommateurs. Il a d'ailleurs été soumis pour avis au Bureau européen des unions de consommateurs", confie Marc Lolivier.

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La Directive cadre sur la protection des données a été adoptée en 1995, et prévoyait sa transposition pour 1997 au plus tard. Elle encourage les Etats à favoriser les codes professionnels. La FEDMA a travaillé plus de cinq ans à l'élaboration de son Code. Aujourd'hui, d'autres codes sont en préparation dans d'autres secteurs.

[Raphaële Karayan, JDNet]
 
 
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