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L'association américaine
des éditeurs Internet (Online Publishers Association,
OPA ) publie la seconde phase de son étude
qui vise à déterminer si l'affinité
des internautes avec les sites Web a un impact, ou non,
sur les performances des campagnes publicitaires. La première
phase de l'étude, réalisée en collaboration
avec comScore et dévoilée en octobre dernier,
avait permis d'identifier trois facteurs majeurs liés
au degré d'affinité d'un internaute avec
un site (la propension d'un internaute à recommander
un site à d'autres personnes, le critère de satisfaction
globale vis-à-vis du site et de son contenu, la présence
ou non du site parmi les "signets" de l'internaute).
La
deuxième étape de l'étude, toujours
menée en collaboration avec comScore, démontre
que l'affinité d'un internaute avec un site est
un indicateur d'efficacité plus pertinent pour
une marque que la seule fréquence d'exposition
à une campagne. Au cours de l'enquête,
comScore a réalisé un test de mémorisation
des publicités diffusées sur un nombre
défini de sites. 1 300 internautes issus
du panel américain de comScore ont pour cela
été interrogés.
Il apparaît que 12 %
des internautes en forte affinité avec les sites
se souvenaient des publicités. A contrario, les
internautes ayant une faible ou une moyenne affinité
avec les sites n'étaient que 7 % à
avoir un souvenir des campagnes. Parmi les internautes
en forte affinité avec les sites, 38 % se
disent prêts à acheter dans les trois mois
les produits mis en avant dans les publicités.
Cette proportion tombre à 33 % pour les
internautes ayant une faible ou une moyenne affinité
avec les sites.
L'étude démontre
en parallèle qu'une fréquence d'exposition
importante aux campagnes (cinq à huit expositions
à la bannière) fait monter le taux de
mémorisation à 15 % pour les internautes
en forte affinité tandis que le taux baisse pour
les visiteurs ayant une plus faible affinité (4 %).
OPA en déduit donc que la combinaison "affinité
+ fréquence d'exposition" est le meilleure
des scénarii pour un annonceur qui souhaite un
haut degré de performance de sa campagne.
En revanche, toujours selon
le même rapport, le seul facteur de la fréquence
ne serait pas efficace. Pour une publicité donnée,
le taux de reconnaisance de la campagne est de 24 %
pour un internaute en affinité et de 19 % pour
un internaute sans affinité particulière
mais qui a été exposé entre cinq
et huit fois à la campagne. Le taux de reconnaissance
grimpe à 45 % lors d'une double combinaison affinité
et fréquence.
L'étude souligne la
forte prédisposition des internautes en affinité
avec les publicités qui sont diffusées
sur les sites. Les visiteurs en forte affinité
avec un site sont 82 % à admettre que les
produits ou services dont il est fait la réclame
sont de très bonne qualité (contre 36
% pour les internautes en faible affinité). De
même, 75 % indiquent ne pas être dérangés
par les publicités (contre 31 % pour les internautes
en faible affinité). 63 % portent attention
à la création et lisent son contenu alors
que les visiteurs en faible affinité ne sont
que 30 % à faire cet effort. Enfin, les internautes
en forte affinité jugent les publicités
bien ciblées (à 65 %).
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