Alapage vient de confier à Wanadoo-Data, filiale spécialisée dans le marketing direct de leur maison-mère Wanadoo, la commercialisation en exclusivité, non pas de son fichier d'adresses e-mail, mais de son fichier d'adresses postales, soit 830 000 profils.

Une situation qu'Annie Madec, directrice marketing et communication de Wanadoo-Data explique par le fait que le marché de la prospection par mailing postal est beaucoup plus développé et dynamique que celui par e-mailing. "Aujourd'hui, le postal représente 80 % de notre activité", précise-t-elle. A ce jour, Wanadoo-Data commercialise 5,2 millions d'adresses postales dédupliquées d'internautes actifs (le fichier d'Alapage compris), la base d'adresses postales de France Télécom, et 3 millions d'adresses e-mails dédupliquées.

Il est vrai également que le marketing direct postal est moins contraignant. Il ne nécessite pas, contrairement à la prospection par e-mailing, l'accord préalable de l'internaute (opt-in). La commercialisation des adresses postales des internautes représente donc une véritable opportunité pour les annonceurs traditionnels et les autres e-commerçants dans la mesure où ils ne sont pas concurrents d'Alapage.

Par ailleurs, le marketing direct par voie postale offre aujourd'hui, en raison d'une meilleure maîtrise des outils, des taux de retours parfois plus intéressants que le marketing direct par e-mail.

Au delà, ce nouveau fichier va permettre à Wanadoo-Data d'améliorer la qualification de ses adresses. En effet, contrairement aux autres adresses postales, les 830 000 profils d'Alapage sont qualifiés principalement par des critères comportementaux effectifs et non pas déclaratifs. "Ce sont tous des acheteurs", indique Annie Madec. "400 000 ont acheté des livres, 300 000 de la musique, 260 000 des produits vidéo, 170 000 des CDRom, 125 000 des jouets, 8 500 des produits high-tech et 3 200 des fleurs", ajoute-t-elle.

Commercialisé depuis trois semaines, ce nouveau fichier a d'ores et déjà été confronté au référentiel de la Poste et de France Télécom pour vérifier la validité des adresses et garantir un taux réduit de NPAI. Par ailleurs, 50 % d'entre elles sont renseignées par un numéro de téléphone.