La situation est paradoxale :
alors que les outils de messagerie instantanée
sont très populaires auprès des jeunes internautes,
les annonceurs hésitent à investir ce nouveau
terrain de communication Internet. Jean-Renan Hernandez,
chef de groupe chez ZenithOptimedia France (Groupe Publicis),
revient sur les grandes caractéristiques de ce
nouveau canal de communication, mi-média, mi-outil.
JDN.
Quels sont les avantages et les inconvénients
pour un annonceur de s'afficher sur des outils de messagerie
instantanée ?
Jean-Renan Hernandez. L'outil est pertinent dans
une optique de couverture et de répétition
du message sur le cible des 15-24 ans. Mais, même
sur cette tranche d'âge déterminée,
l'outil gagnerait en pertinence si l'on pouvait affiner
le ciblage, en sélectionnant par exemple les
internautes en fonction de leurs centres d'intérêt.
Une pratique que les éditeurs Internet qui exploitent
ces outils hésitent à instituer. En terme
de créativité, il faut également
prendre en compte les contraintes graphiques. Il
est nécessaire que la marque, associée
à son logo, soit suffisamment évocatrice
et clairement identifiable vis-à-vis des utilisateurs
de messagerie instantanée. Enfin, il faut noter
que dans une logique de jeux-concours qui nécessite
du marketing viral, l'outil de messagerie instantanée
est intéressant car nous sommes à la fois
sur un support média et un canal de communication.
C'est essentiel pour la démultiplication de la
campagne.
Comment
les annonceurs considèrent-ils les outils de
messagerie instantanée ?
Il reste encore beaucoup de pédagogie à
faire vis-à-vis de nos clients. Nous en sommes
au stade où nos clients annonceurs doivent prendre
conscience de l'intérêt du média
Internet. Alors la question du recours ou non à
la messagerie instantanée reste susbsidiaire.
La plupart des directeurs généraux que
nous rencontrons ne connaissent pas ce type d'outil.
Nous avons quelques
clients qui s'adressent aux jeunes et qui ont franchi
le pas. A
l'occasion de la Coupe du monde de football en 2002,
Puma a ainsi
testé un jeu concours à travers MSN Messenger.
Plusieurs dizaines de milliers de participants y ont
participé. C'est dans le courant de la même
année que les premières véritables
campagnes sont apparues. D'autres clients de ZenithOptimedia
France comme
Vizzavi, Alcatel et Thomson ont également annoncé
sur des outils de messagerie instantanée.
Comment
analysez-vous le potentiel d'impact publicitaire de
ce type d'outil ?
Compte tenu du développement intensif de son
usage, c'est un outil destiné à être
incontournable. Mais, en l'état actuel, on ne
peut pas parler de produit mass média.
Les taux de clics sont faibles mais sont compensés
par la répétitition du message commercial.
Pour le moment, je dirais que les fonctionnalités
marketing et publicitaires liées aux messageries
instantanées doivent encore faire leurs preuves.
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