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Depuis août dernier, Procter
& Gamble déploie une nouvelle campagne de communication
autour de sa gamme de shampooings antipelliculaires Head
& Shoulders. Afin de casser les préjugés
du public vis-à-vis de cette marque, Procter &
Gamble a opté pour un début de campagne
en forme de teasing avec un message publicitaire (TV et
presse) indiquant simplement qu'il existait "un nouveau
secret de beauté". Seule indication donnée
aux téléspectateurs et aux lecteurs :
l'existence d'un site Web, secret.fr, où il était
possible d'obtenir plus d'informations sur ce "nouveau
secret de beauté"..
"Nous
avons opté pour un relais de communication sur
Internet car c'est un média où il est
très facile de mettre en place une opération
tant au moment du "teasing" que du "reveal",
explique-t-on chez Procter & Gamble. Dans un premier
temps, il nous avons créé une page Web
permettant aux gens de s'inscrire pour recevoir un échantillon.
Depuis que nous avons lancé la deuxième
phase de la campagne, le 2 septembre, le site permet
de découvrir des informations sur la gamme de
produits."
Au cours de la phase de
teasing, limitée à une quinzaine de jours,
Internet a permis à la marque de se constituer
une base de données des personnes intéressées
par le produit. "Une demande d'échantillon
par courrier papier aurait été beaucoup
plus longue et plus fastidieuse à traiter".
Cette phase d'enregistrement en ligne a été
couronnée de succès : selon P&G,
le site a enregistré pas moins de 65 000
demandes d'échantillon sur les quinze premiers
jours de la campagne.
"Nous avons été
surpris et quelque peu débordés par l'affluence
sur le site et le nombre de demandes d'échantillon,
reconnaît-on chez Procter & Gamble. Jamais
nous n'aurions crû que les gens retiendraient
aussi facilement l'adresse du site. C'est pour nous
une excellente opération : l'audience Internet
nous intéresse particulièrement car la
cible du produit, ce sont les 15-35 ans."
La campagne, réalisée
par Saatchi & Saatchi, a été diffusée
en télévision et sur quatre magazines
du groupe Marie-Claire pendant la phase de teasing (Marie
Claire, Cosmopolitan, Famili et Avantages). L'adresse
"secret.fr" a été achetée
par Procter & Gamble depuis l'automne 2002. Le groupe
a pris soin de renouveler le "bail" début
juillet 2003. "Secret" est une marque du groupe
Procter & Gamble aux Etats-Unis. Cependant, là-bas,
il ne s'agit pas d'un shampooing mais d'une gamme de
déodorants.
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