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L'e-mail s'est imposé
progressivement comme un canal incontournable en matière
de relation client. Selon Benchmark Group [éditeur
du Journal du Net], 46% des grands comptes présents
sur la Toile reçoivent chaque jour 100 e-mails
et plus. Un succès dû en grande partie
à la faiblesse relative du coût de l'e-mail.
Lorsqu'ils sont bien gérés, le coût
de revient des contacts par e-mail est en effet 40 à
50 % moins élevé que celui des contacts
par téléphone. En revanche, mal maîtrisée,
la gestion des e-mails entrants peut rapidement doubler
le coût d'un contact e-mail. Par ailleurs, si
la qualité des réponses n'est pas contrôlée,
le mail peut rapidement devenir un levier négatif
de marketing viral et affecter l'image de l'entreprise.
D'où la nécessité de respecter
certaines règles, exposée ici par Frédéric
Jousset, co-président de Webhelp.
1.
Proposer un formulaire de réponse
Il est préférable de proposer un formulaire
de réponse aux internautes plutôt qu'une
adresse e-mail. Celui-ci offre, en effet, bien des avantages.
Il permet de cacher votre adresse et évite ainsi
qu'elle soit spammée. Il permet également
de pré-qualifier la demande grâce à
des menus déroulants qui faciliteront ensuite
le routage vers l'opérateur compétent
et amélioreront le temps de traitement de l'e-mail.
Pour un e-commerçant, par exemple, il est intéressant
de prévoir, dans son formulaire, un champ demandant
le numéro de commande. Par ailleurs, lorsque
l'adresse e-mail est très importante pour l'entreprise,
il est préférable de demander une double
saisie de celle-ci afin d'éviter les erreurs
de frappe.
2.
Envoyer un accusé de réception
Si cette pratique semble élémentaire,
elle est aujourd'hui peu utilisée par les entreprises.
Pourtant, comme le décroché pour les appels
téléphoniques, l'accusé de réception
a un fort impact psychologique. Il permet de confirmer
à l'internaute que son e-mail a bien été
pris en compte et de lui donner des indications sur
le temps de traitement de sa demande. Attention toutefois
à ne pas oublier de préciser à
l'internaute qu'il ne doit pas répondre à
ce message.
3.
Traiter les e-mails en 24 heures De nombreuses
études montrent que le temps moyen de traitement
d'un e-mail attendu par les internautes est de 24 heures.
Au-delà, l'entreprise augmente les risques de
surcoûts. En effet, 86 % des internautes n'ayant
pas obtenu de réponse sous 48 heures expédient
à nouveau leur message ou se rabattent sur le
téléphone. Il est donc nécessaire
de s'organiser pour approcher ce laps de temps.
4.
Envoyer une réponse d'attente En cas
de retard, il est souhaitable d'envoyer une réponse
d'attente afin de prévenir l'expédition
de nouveau message. Cette opération peut être
effectuée manuellement ou automatiquement en
paramètrant un système de management des
e-mails (EMS).
5.
Constituer une base de connaissances Celle-ci
est cruciale pour générer des réponses
homogènes, exemptes de faute et qui plus est
rapides. Une bonne base de connaissances doit comporter
des formules de politesse d'entrée et de sortie,
des pièces jointes comme des formulaires de retour
par exemple, et des réponses types en fonction
des principaux problèmes rencontrés. Pour
faciliter la recherche, il est préférable
d'adopter une structure arborescente et veiller à
ce qu'elle ne soit pas trop importante. Une base de
connaissance ne vise pas l'exhaustivité mais
doit recenser les problèmes les plus fréquents.
Elle doit contenir entre 100 et 150 réponses
types. Enfin, elle doit-être réactualisée
continuellement.
6.
Organiser un reporting précis en temps réel
et en différé Ce dispositif,
encore peu fréquent, permet d'avoir une vision
claire du coût de la gestion des e-mails entrants
et de sa rentabilité, de la qualité des
réponses et de l'efficacité de chaque
poste. En effet, il permet de connaître, en général
et poste par poste, le nombre d'e-mails reçus,
le nombre de ceux qui sont en attente, le temps moyen
de traitement, ainsi que la nature des questions posées.
7.
Mettre en place un contrôle qualité continu
Pour augmenter la rentabilité du service de traitement
des e-mails et la qualité des réponses,
il est important de mettre en place une grille d'évaluation
quantitative et qualitative validée par les opérateurs.
Celle-ci permet d'évaluer chaque jour, sur des
critères comme le temps de traitement, l'orthographe,
la signature ou la pertinence des réponses, 2
à 3 % du flux de manière aléatoire.
8.
Acheter ou louer un EMS Au-delà de
100 e-mails par jour, il devient intéressant
de louer ou d'acheter un EMS (e-mail management system),
c'est-à-dire une solution permettant de traiter
automatiquement les e-mails entrants. Ces outils permettent
d'historiser les e-mails dans une base de donnée,
de leur attribuer un numéro de ticket, de générer
des règles, de classer les e-mails, d'envoyer
des réponses automatiques, d'avoir une vision
en temps réel et en différé du
reporting et de filtrer les spam. En moyenne, le coût
d'une licence pour ce type de solution oscille entre
20 et 30 000 euros pour cinq postes d'opérateurs.
En location, il faut compter environ 300 euros par mois
par opérateurs connectés.
9.
L'organisation humaine Pour plus d'efficacité,
il peut être intéressant d'organiser la
gestion des e-mails entrants en fonction de deux niveaux.
Le premier d'entre-eux traitera directement les questions
simples, soit 80 % des flux, tandis que le second se
concentrera, par une gestion en escalade (renvoi des
e-mails en interne vers les personnes qualifiées),
sur des problématiques plus complexes.
L'expérience montre
également que le traitement des e-mails entrants
doit impliquer un minimum de personnes En effet, le
fait qu'un opérateur soit rompu à cet
exercice, donc qu'il ait l'habitude de traiter un volume
conséquent d'e-mails, renforce la productivité
ainsi que la qualité et l'homogénéité
des réponses. Les qualités requises pour
occuper ce poste sont une bonne maîtrise de l'orthographe
et la vitesse de frappe. Enfin, le choix entre une équipe
polyvalente ou une équipe dédiée
sera fonction de la quantité d'e-mails reçus.
Au-delà de 300 à 400 e-mails par jour,
il vaut mieux opter pour une équipe dédiée.
10.
L'outsourcing Comme l'e-mailing ne nécessite
pas de réponse immédiate et est facile
à rerouter, il est plus simple que le téléphone
à externaliser. Cette solution peut être
particulièrement intéressante pour les
entreprises qui, comme les e-commerçants ou les
voyagistes, doivent gérer des pics d'envoi d'e-mails.
Le surcroît d'activité peut facilement
être outsourcé ce qui permet de maintenir,
en interne, une équipe plus limitée. Par
ailleurs, l'outsourcing peut permettre de réaliser
des économies de l'ordre de 30 %, grâce
à des salaires plus serrés et à
l'utilisation de solutions automatisées.
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