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Dans un document d'analyse téléchargeable sur son site, Sopi tente de définir le marketing ethnique. "Le marketing ethnique (…) questionne non seulement l'idée de représentation des minorités dans la publicité et les médias mais aussi les modes de consommation spécifiques inhérents à certains groupes." Le marketing ethnique est un concept sensible qui soulève de nombreuses questions en France, pays qui refuse le communautarisme et prône l'universalité républicaine.

Les critères d'origine raciale étant exclus des recensements, on ne connaît pas précisément le nombre de citoyens français appartenant à des minorités ethniques. Anne Sengès, auteur d'Ethnik, le marketing de la différence, l'estime à 10 millions. "Nous avons voulu dépasser le problème de la quantification et ainsi nous différencier des autres agences qui se positionnent sur ce segment, explique Jean-Christophe Despres, directeur associé de l'agence. Ce qui compte, c'est de connaître le nombre de personnes qui lisent une publication ou qui figurent dans une base de données."

Jean-Christophe Despres, apporte quelques précisions à son approche. "Le marketing ethnique englobe des problématiques publicitaires et marketing direct. En termes publicitaires, son but est de donner plus de représentativité aux minorités ethniques. Du côté du marketing direct, il s'agit d'apprendre à connaître les comportements de consommation de ces minorités, qui sont sans doute à peu près équivalents à ceux du reste de la population, mais avec des spécificités. D'où la création d'une base de données comportementale."

La loi n'interdit pas la création d'une telle base de données, dans la mesure où les fichiers sont constitués avec l'accord des intéressés. Sopi l'a néanmoins placée sous le contrôle d'un "comité d'éthique", consciente que ces informations sont extrêmement sensibles. Par ailleurs, Jean-Christophe Despres assure que le fichier n'est pas destiné à la vente. L'acquisition des prospects se fait offline (par questionnaire imprimé) ou online. Pour amener la cible à renseigner la cinquantaine de questions qui doivent qualifier la base, Sopi va employer une stratégie de marketing viral, mêlant street marketing, e-mailing auprès d'un réseau de 100 à 250 personnes connues de l'agence, et communication vers des relais d'opinion, comme le président d'Africultures (site et revue sur les cultures africaines). Pour les prospects, le seul incentive est leur intérêt à ce que les marques affinent leurs offres pour mieux leur correspondre.

Pour l'instant, le questionnaire est en test sur Ie Web. Jean-Christophe Despres estime devoir attendre plusieurs mois avant que la base n'atteigne un taille significative, soit 10.000 entrées (l'objectif est d'atteindre plusieurs centaines de milliers...). A côté de cela, Sopi délivre à ses clients un éventail de prestations : séminaires sur le marketing interculturel, conseil sur les cultures urbaines, conseil médias, création publicitaire, applications d'affichage de SMS sur écrans géants… "L'ethnique ne deviendra une activité substantielle que dans plusieurs années", justifie Jean-Christophe Despres. L'agence compte cinq clients, dont l'émission Europ'Vibes, diffusée sur la chaîne Zik, et la Ligue des Droits de l'Homme.

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Pour Sopi, les axes de développement stratégiques sont nombreux : démarcher les marques qui peuvent avoir pour vocation à communiquer auprès des publics urbains, associer progressivement les marques à la réflexion ethnique, sensibiliser le marché à ces problématiques, développer un réseau de partenaires associatifs, et allier conseil et opérationnel, en développant des stratégies multicanal. L'équipe de l'agence est constituée des trois associés et d'un réseau de freelances. La société, qui devrait être rentable dès la première année selon ses fondateurs, ne compte pas faire appel à des capitaux extérieurs.