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C'est un signe déterminé de
ralliement contre les spammeurs et une tentative de séduction
envers les consommateurs. Au terme d'un accord signifiant
que l'e-mail marketing ne se laissera pas abattre par
le spam, trois associations professionnelles américaines
représentatives des agences de marketing direct en ligne
ont édicté une charte de l'e-mail marketing. Composée
de neuf commandements, cette charte a pour but de définir
la ligne de conduite à tenir afin de défendre la légitimité
de l'e-mail en tant qu'outil marketing.
C'est
dans le cadre de la convention annuelle de la Direct
Marketing Association (DMA) que la charte a été présentée
par cette dernière et ses deux acolytes, l'American
Association of Advertising Agencies (AAAA) et l'Association
of National Advertisers. Ces trois structures représentent
la majorité des agences de marketing direct et de publicité
américaines.
"Il
y a un consensus dans notre industrie sur le fait que
le spam doit être éradiqué, pas seulement pour protéger
les consommateurs, mais aussi les marques et les entreprises",
a estimé lors de la convention Robert Wientzen,
président de la DMA. Car malgré la bonne tenue
des principaux indicateurs de performance des campagnes
d'e-mailing, les agences estiment que le spam risque
à terme de saper les fondements de la profession.
Pour cette raison, les
trois associations ont abouti à cette charte d'auto-régulation,
censée redorer le blason des e-mails "légitimes". Cette
charte se décompose en neuf points, les trois premiers
insistant sur des règles élémentaires pour créer la
confiance : la clarté et l'honnêteté du titre de l'e-mail,
la présence claire d'une adresse postale et d'une adresse
de réponse valide, et l'identification de l'émetteur
et de l'objet du mail dans les premières lignes du texte.
Les quatrième et septième
points concernent les désabonnements. La charte précise
que tous les e-mails commerciaux (sauf ceux liés au
processus de facturation) doivent proposer un lien,
mis clairement en évidence, permettant à l'internaute
de demander son retrait de la liste de distribution.
Ce processus doit être aisé pour le destinataire du
mail, et doit aboutir de manière effective et rapide
à son retrait de la liste.
Le cinquième point de la
charte énonce par ailleurs que dans le cas d'une entreprise
émettrice possédant plusieurs marques ou travaillant
avec plusieurs affiliés, le consommateur doit pouvoir
se retirer des listes de chaque marque ou affilié, par
un système d'opt-out.
Concernant la collecte
et la vente d'adresses e-mails, la charte est très claire.
La collecte doit être soumise à la connaissance et à
l'approbation de l'internaute (ce qui exclut toute méthode
automatisée), et la vente à un tiers doit lui être signalée,
une possibilité de se retirer de la liste devant dans
le même temps lui être offerte. Enfin, tout e-mail
commercial doit contenir ou renvoyer vers un texte expliquant
la politique de la société émettrice en matière de protection
de la vie privée.
Outre cette politique d'auto-régulation,
les associations du marketing direct et de la publicité
exercent également un lobbying auprès du Congrès afin
d'obtenir une loi établissant clairement la distinction
entre l'e-mail légitime et spam. Les consommateurs américains
devraient donc continuer à recevoir des e-mails commerciaux,
mais être en mesure de distinguer ceux-ci des spams.
La politique de l'opt-out étant toutefois maintenue,
la distinction se fera plutôt sur la forme que sur le
fond.
De son côté, l'IAB (International
Advertising Bureau) a lui aussi établi une définition
précise des termes liées au spam et à l'e-mail marketing,
ainsi qu'un ensemble de règles de conduite. Toutes les
organisations sont donc d'accord sur les principes à
tenir. Reste à savoir si le consommateur en sortira
moins spammé.
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