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Si les annonceurs ne raisonnaient
qu'en termes de retour sur investissement, la publicité
sur Internet prendrait la place de la télévision. Le raccourci
est un peu rapide, mais selon une étude réalisée pour
Advertising Age par Lightspeed Research (filiale du groupe
WPP) et l'ANA (Association of National Advertisers), plus
du tiers des professionnels du marketing aux Etats-Unis
jugent que la télévision est le pire des médias sur le
plan du retour sur investissement. Internet, au contraire,
est considéré comme le deuxième meilleur canal.
Les
222 professionnels américains interrogés en ligne pour
l'étude attribuent à la publicité média en général la
dernière place en matière de retour sur investissement.
Les relations presse, citées par 25% des sondés, et
le placement produit, cité par 13% d'entre eux, sont
les deux autres leviers marketing dont le rapport prix/efficacité
est le moins satisfaisant.
Parmi les différents canaux
de la publicité média, la télévision hertzienne est
désignée par 32% des personnes interrogées comme le
moins rentable. La télévision câblée s'en sort beaucoup
mieux, puisque seuls 5% des répondants la classent comme
le pire des choix en termes de retour sur investissement.
Dans le détail, ce sont les plus gros annonceurs (budgets
supérieurs à 100 millions de dollars) qui récusent le
plus l'efficacité de la publicité télé : 44% d'entres
eux estiment que c'est le pire des médias. La publicité
"hors-foyer" est quant à elle citée par 14% des professionnels,
suivie par Internet et la radio (8%), et enfin les journaux
et les magazines (7%).
Quand il s'agit de citer
le moyen d'obtenir le meilleur retour sur investissement,
c'est le marketing direct qui l'emporte, avec 42% des
suffrages. En deuxième position vient Internet, qui
recueille 19% des votes. Aucun autre canal n'obtient
plus de 10% des choix.
Ces chiffres n'ont de sens
que si les décideurs (top management, directeurs marketing
et publicité) considèrent que les résultats de leurs
actions doivent être quantifiables. Or, c'est le cas
pour la majorité d'entre eux, puisque 64% des répondants
réfutent l'idée que le marketing et la publicité doivent
moins rendre de comptes que les autres départements
de l'entreprise. Les plus grosses sociétés sont les
plus nombreuses à penser que mettre l'accent sur le
retour sur investissement ne nuit pas à la créativité
et à l'innovation. Dans le même ordre d'idée, 84% des
sondés voient la ligne budgétaire consacrée à la publicité
et au marketing comme un investissement et non comme
une charge.
Si le retour sur investissement
doit être mesurable, encore faut-il savoir quoi mesurer,
et comment. Pour 76% des professionnels interrogés,
la croissance des ventes est la meilleure définition
d'un bon retour sur investissement. 61% citent également
le gain de parts de marché, et 55% l'amélioration de
la notoriété de la marque. En ce qui concerne les outils
de mesure, 73% des sondés dont les entreprises réalisent
entre 100 millions et 1 milliard de dollars de chiffre
d'affaires jugent les outils disponibles inadéquats.
En-dessous de 10 millions de chiffre d'affaires, la
satisfaction augmente mais reste très faible : 65% les
trouvent inadaptés. Parmi les pistes d'amélioration
des outils de mesure, les annonceurs citent le tracking,
la segmentation, et les études sur la valeur de la marque.
Les annonceurs semblent
convaincus que les agences média et les agences de publicité
ne sont pas prêtes à endosser la responsabilité des
résultats d'une campagne marketing ou publicitaire.
83% affirment d'ailleurs qu'ils ne rémunèrent pas leurs
prestataires en fonction du retour sur investissement
généré. Une situation qui pourrait changer, car pour
70% des professionnels interrogés, l'importance prise
par le retour sur investissement est une tendance de
fond, non imputable à la crise.
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