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Une nouvelle agence spécialisée dans le "buzz marketing", Spheeris, propose aux
annonceurs d'exploiter les phénomènes de bouche à oreille dans leur stratégie
de communication. Elle se positionne aussi bien sur les opérations online que
offline. Créée au printemps 2003, l'agence vient d'officialiser son lancement
en annonçant que trois clients lui avaient déjà fait confiance : Siemens Mobile,
Francine et un constructeur automobile européen.
Spheeris
a souhaité combiner les activités online et offline afin de se différencier des
spécialistes du marketing viral sur Internet. Son directeur associé, Stéphane
Allard, préfère d'ailleurs parler de "bouche à oreille" ou de "buzz
marketing" plutôt que de "marketing viral", terme non seulement
galvaudé mais aussi spécifique au web. Pour lui, le buzz marketing se définit
comme " l'exploitation de l'influence de consommateur à consommateur, dont la
forme la plus connue est la bouche à oreille. Que ce soit online ou offline, les
mécanismes sont les mêmes ", précise-t-il.
La méthodologie employée par l'agence consiste à identifier et à contacter
les "influenceurs" (les personnes qui ont le plus d'influence sur les autres consommateurs
du fait de leur réseau social), puis à stimuler le bouche à oreille en les valorisant
et en les impliquant dans la stratégie marketing de la marque. Et enfin à inciter
les consommateurs à agir rapidement, par le biais d'offres spéciales par exemple.
Spheeris alimente le "buzz" grâce à l'octroi de produits ou d'éléments
de campagne en avant-première, qui ont une valeur aux yeux des influenceurs. Ceux-ci
ne reçoivent jamais de rémunération financière. Quand elle contacte des consommateurs,
Spheeris avance systématiquement à visage découvert, de sorte que les influenceurs,
qui ne sont de toute façon pas dupes, agissent en connaissance de cause.
Spheeris dispose d'une palette de techniques pour réaliser ses campagnes :
opérations clandestines (teasing auprès d'un petit nombre de personnes pour susciter
la curiosité par le secret), intervention sur des forums de discussion, communauté
de marque, etc.
Quelle que soit l'opération, les facteurs clés de succès consistent selon Stéphane
Allard à "cibler les bons influenceurs, s'assurer que le produit est bien en adéquation
avec eux, définir la bonne manière de s'adresser à eux, et le bon moment". La
préparation d'une opération nécessite en moyenne un à deux mois.
Depuis longtemps les marques ont pris conscience de la puissance des phénomènes
de bouche à oreille (en commençant par la rumeur), et le marketing a appris à
s'en servir pour promouvoir ses produits.
Si cette activité connaît un essor particulier à l'heure actuelle, selon Stéphane
Allard, cela tient à trois facteurs : "Les consommateurs sont sur-sollicités et
de ce fait, ils ont besoin de filtres pour les aider à faire leurs choix ; ces
filtres sont en premier lieu leurs entourages. Deuxièmement, ils sont de plus
en plus sceptiques vis-à-vis des messages marketing et préfèrent croire les gens
qu'ils connaissent. Enfin, ils sont de plus en plus interconnectés, grâce aux
nouveaux moyens de communication (e-mail, SMS, messagerie instantanée, forums
),
ce qui a rendu les échanges plus rapides et moins chers ".
La société compte quatre personnes en tout, dont Paul Marsden, docteur en psychologie
sociale, versé dans les phénomènes de propagation sociale. Pour l'instant, l'agence
a réalisé deux opérations dans le cadre de lancements de produit, et une opération
de marketing relationnel.
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