La filiale française du groupe de marketing direct italien Buongiorno est l'objet de certaines critiques pour des faits intervenus en 2002 ou au cours du premier semestre 2003. Elles portent essentiellement sur les relations commerciales de Buongiorno France avec son réseau d'éditeurs.

Buongiorno a une double activité : la conception et la gestion de programmes de e-marketing, et l'acquisition et la fidélisation de clientèle pour des entreprises clientes. La société constitue des fichiers d'adresses (avec coordonnées mails et GSM) à partir de l'exploitation de lettres de diffusion thématiques (réparties en dix catégories, dont le matériel informatique, la finance, le voyage, l'automobile...). A côté de ses propres newsletters (Le Journal du Mail, BMobile ou plus récemment BeMusic, etc), Buongiorno anime un réseau d'affiliés, éditeurs de sites et de newsletters d'informations (Zataz, Chronic'Art...), de divertissement, de guides d'achats (TopGratuit, AchatsGratuits.com...), humour (JeMeMarre.com, Rigoler.com...). Au total, ce réseau comprendrait une centaine d'éditeurs partenaires qui exploitent la plate-forme technologique d'e-mailing de Buongiorno. Cette dernière est "très efficace" pour les envois des newsletters, de l'aveu de plusieurs animateurs de lettres de diffusions du réseau. Mais le volet commercial connaitraît des flottements.

Des délais de règlements étirés
Parmi ses multiples fonctions, Buongiorno joue le rôle de régie publicitaire en proposant aux annonceurs de communiquer sur son réseau à travers des encarts promotionnels ou des campagnes en opt-in. Mais plusieurs éditeurs de newsletters, sous le couvert de l'anonymat, évoquent les règlements tardifs de campagnes diffusées par leur intéermédiaire. Le délai habituel de règlement (de 30 à 60 jours après la diffusion du message publicitaire) serait souvent allongé d'un mois, voire d'un trimestre.

Ainsi, l'éditeur d'une newsletter spécialisée dans l'achat-consommation affirme avoir reçu en juillet un reversement initialement prévu pour mai. Des retards souvent difficiles pour des éditeurs dont la situation financière est en permanence tendue. "Les délais d'attente à rallonge sont classiques dans le secteur, soupire un autre éditeur d'une lettre d'informations thématiques. Alors on grogne par mail ou par téléphone." Avant, méthode extrême, d'évoquer des menaces d'injonction par avocats interposés.

Interrogé par le JDN, Buongiorno France se présente comme un simple maillon dans "une chaîne". "Nous sommes payés tard pour des prestations que nous avons réalisées, justifie Alexis Helcmanocki, le PDG de Buongiorno France. Ce qui a des répercussions sur nos propres délais de règlements vis-à-vis de nos partenaires éditeurs, envers lesquels nous ne nous portons pas Ducroire [NDLR : Convention suivant laquelle un commissionnaire se porte garant, à l'égard du commettant, de l'éxécution de l'opération par le tiers avec qui il traite - Définition du Petit Larousse]. Nous ne pouvons pas nous permettre d'écart importants en termes de trésorerie."

Polémique sur le recours à "l'auto-promotion"
Le système dit "d'auto-promotion" sur le réseau Buongiorno prête à confusion, car la formulation dépasse la simple diffusion de publicité pour les services Buongiorno ou de l'éditeur partenaire. En cas d'espaces invendus, Buongiorno accepte des accords dits "d'échanges d'espaces" : des publicités pour un annonceur sont diffusées sur les newsletters partenaires en guise de test commercial du support. Dans ce cas, Buongiorno ne percevrait rien, et donc ne redistribuerait rien. La pratique servirait à accrocher les nouveaux clients annonceurs en prélude à une véritable campagne - sous forme d'opt-in par exemple - rémunérée.

Le procédé a suscité des interrogations dans le réseau d'affiliation. Entre avril et juin 2002, des encarts Amazon France ont ainsi été diffusés à plusieurs reprises sur des newsletters des éditeurs du réseau Buongiorno. Au cours de cette période, un éditeur a été surpris de constater que la diffusion de ces promotions pour le libraire en ligne était regroupée sous le libellé "auto-promotion" sur son récapitulatif des reversements. En guise de réponse, Buongiorno France a explicité les modalités du principe de "l'échange d'espaces", tout en assurant que "ces campagnes débouchent une fois sur trois sur des achats d'espaces". Par la suite, Amazon France s'est effectivement engagé dans une campagne opt-in avec, à la clé cette fois-ci, une rémunération de l'éditeur.

Mais, l'ensemble de la chaîne promotionnelle - de la commande d'une campagne aux modalités de diffusion et de facturation - reste difficile à décrypter. "Sur l'appel à facturation, le taux de reversement apparaît mais nous ne pouvons pas vérifier quel contrat est signé en amont entre Buongiorno et l'annonceur", commente un webmaster du réseau.

La société de marketing, qui ne se souhaite pas commenter le cas précis de la campagne Amazon, se défend de toute mauvaise intention. "A ma connaissance, nous n'abusons pas de la capacité d'auto-promotion et de l'utilisation des espaces invendus sur les newsletters de nos éditeurs partenaires, se défend Alexis Helcmanocki. Nous sommes très transparents avec ces éditeurs sur les règlements et les niveaux de reversement liés à la diffusion de campagnes publicitaires sur notre réseau. Le PDG de Buongiorno France affirme que "depuis un an, nous avons institutionnalisé des procédures pour une comptabilité fluide et transparente vis-à-vis de nos partenaires, tant pour les systèmes d'appel à facturation que pour ceux liés aux bons de commandes contre validation de la facture."

Par ailleurs, Buongiorno a également attiré l'attention de la Cnil concernant un affaire d''intégration non sollicitée d'une adresse mail dans ses bases. Contactée par le JDN, la CNIL a confirmé le dépôt de cette réclamation, qui en est "au stade de l'instruction amiable" mais affirme recevoir "très peu" de plaintes concernant les activités de Buongiorno. "En cas de requête de la CNIL, nous communiquons systématiquement la fiche informatique de l'internaute concerné avec la date d'entrée des données et la nature des différents services Buongiorno auxquels il s'est abonné", se défend la direction de Buongiorno France.