L'annonce de Microsoft enfonce un peu plus le clou. Le bloqueur de pop-up doit être inclus dans la mise à jour "Service Pack 2", qui doit sortir au premier semestre 2004. L'efficacité de cet outil dépendra essentiellement du choix de Microsoft de proposer ce service actif ou inactif par défaut. Si le bloqueur est activé par défaut, alors il aura effectivement un fort impact sur le marché des pop-up. S'il doit être activé manuellement par l'internaute, alors l'influence de l'outil sera plus restreint. En effet, nombre d'internautes sont incapables de modifier les préférences de leur navigateur ou ne pense pas à faire ces paramétrages. La preuve est déjà fournie aux Etats-Unis où la plupart des fournisseurs d'accès proposent des solutions de blocage de pop-ups que leurs abonnés ne pensent pas à activer.

Il faut souligner qu'aujourd'hui, le format pop-up représente 7,4 % des formats publicitaires utilisés sur le Web selon Nielsen Netratings. Ce chiffre est en progression de plus de 100 % par rapport à 2002 où il ne pesait que pour 3 % des impressions.

Du côté des agences de publicité et des agences médias américaines, ces différentes annonces ne semblent pas les inquiéter outre mesure. Le sentiment général est que ces différentes évolutions vont améliorer la créativité et que d'autres formats publicitaires (demi-page, etc) vont apparaître pour remplacer le pop-up.

Cependant, la fin du pop-up est encore loin d'être certaine : certaines sociétés développent déjà des produits ayant le même impact que ce format dénigré mais capables, de part leur technologie, de contourner les outils de blocage. C'est par exemple le cas en France de la régie Real Media, qui vient de lancer le E-Sticker, un carré de 250x250 pixels qui s'affiche en sur-impression d'une page et empêche toute navigation pendant 10 secondes.