Après avoir établi
l'importance d'Internet comme média complémentaire
pour assurer une couverture et une homogénéité
optimale sur les cibles visées, la deuxième
partie de l'étude menée par Carat Expert
porte sur l'efficacité du média Internet.
Outre les résultats obtenus par chaque média
séparément, la combinaison de plusieurs
d'entre eux permet d'obtenir un résultat supérieur
à la somme des résultats obtenus séparément.
Une
étude conduite par l'institut NFO pour le compte
de l'EIAA
(Association européenne de la publicité interactive) a
permis de mettre en évidence les synergies existant
entre Internet et la télévision (lire
l'article
du JDN du 20/11/02). Le Web améliore la performance
d'une campagne sur l'indicateur de notoriété :
sur l'ensemble des dispositifs testés, la télévision
fait progresser la notoriété de 4 %,
Internet de 6 % et le mix TV + Internet
de 12 %.
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TV
+ Internet : le mix gagnant pour créer
de la notoriété
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TV
|
Internet
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TV
+ Internet
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Notoriété
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4
%
|
6
%
|
12
%
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Mémorisation
spontanée
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27
%
|
18 %
|
45
%
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|
Mémorisation
assistée
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16
%
|
12 %
|
28
%
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Eléments
restitués
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14
%
|
--
|
44
%
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Marque
innovante
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9
%
|
16
%
|
27
%
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Marque
préférée
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16
%
|
15
%
|
19
%
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Intention
d'achat
|
2
%
|
--
|
12
%
|
Source
: NFO / EIAA
On constate qu'en terme de mémorisation d'une campagne,
la combinaison avec Internet permet d'améliorer
les performances. La mémorisation spontanée
passe de 27 % dans le cadre d'une campagne seule à
45 % dans une opération combinée TV et Internet.
En matière de mémorisation assistée,
le taux passe de 16 à 28 %. De
plus, Internet se révèle être un allié
particulièrement utile pour donner une bonne image
de marque et pour accentuer les intentions d'achat.
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Presse
+ Internet : la combinaison pour marquer les esprits
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Presse
|
Internet
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Presse
+ Internet
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Notoriété
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13
%
|
8
%
|
13
%
|
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Mémorisation
spontanée
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44
%
|
42
%
|
45
%
|
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Mémorisation
assistée
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20
%
|
23
%
|
28
%
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Eléments
restitués
|
28
%
|
--
|
39
%
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|
Marque
différente
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31
%
|
28
%
|
66
%
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Source
: NFO / EIAA
Le mix presse et Internet a,
lui, un impact sur la mémorisation assistée.
En revanche, en terme de notoriété, la
combinaison s'avère moins efficace. Mais ce type
de combinaison se révèle particulièrement
puissant sur la perception positive d'une marque. C'est
aussi un excellent moyen d'apparaître comme une
marque différente de ses concurrents, comme le
démontre la dernière ligne du tableau
où une simple campagne presse obtient un taux
de 31 % alors que le "combo" presse et Internet
fait un score de 66 %.
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