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Adepte de la provocation et
des images chocs à la Benetton dans sa communication de
branding, en presse et en affichage, Kookai se montre
plus traditionnelle sur le web. Bien que présente en ligne
depuis 1999, la société ne commence qu'aujourd'hui à développer
une stratégie multicanal, en lançant une nouvelle mouture
de son site web destiné à communiquer sur la marque et
les produits et à créer du trafic en magasin.
La
refonte du site Kookai, réalisée par Keyrus pour un
budget non communiqué, avait pour but de mettre le site
en conformité avec l'image véhiculée sur les autres
supports de communication de la marque, et notamment
les catalogues. "En tant que marque de mode positionnée
sur la cible des jeunes femmes de vingt à trente ans,
Kookai est porteuse de valeurs de fraîcheur, de modernité,
relevée d'une touche d'impertinence, explique Jennifer
Cotte, responsable marketing opérationnel chez Kookai.
Nous avons donc modifié le site pour qu'il soit à la
pointe de l'actualité : celle de nos collections
et celle d'Internet."
Pour la modernité, Kookai
a choisi un site tout en Flash. Les mises à jour ont
été facilitées grâce à la mise en place d'un outil de
gestion de contenu qui permet d'actualiser les pages
plus fréquemment, l'objectif étant de toujours conserver
une cohérence avec l'identité visuelle de la saison.
Ainsi, le site reprend les couleurs et les photos des
vitrines et des catalogues. L'organisation et l'ergonomie
ont également été revues pour apporter plus de clarté
tout en ajoutant des contenus.
De nouvelles rubriques
ont en effet vu le jour, consacrées aux vitrines, aux
partenaires et au recrutement. La refonte a donc touché
tous les publics de la marque : acheteurs, professionnels
et étudiants. Enfin, le site a été sonorisé, et propose
quatre boucles musicales basées sur les thèmes de la
collection : un thème général, une ambiance "féminine
et bohème", une autre "jeune, campus" et un dernier
morceau plus teinté "soirée".
Le lancement du nouveau
site de Kookai constitue le signe visible d'un changement
dans la stratégie de communication de la marque. "Avant,
Internet n'était pas pour nous un outil de communication
à part entière, confie Jennifer Cotte. D'ailleurs, aujourd'hui
il est toujours considéré comme du hors-média. Cependant,
désormais nous reprenons les opérations commerciales
sur le site, et nous commençons à faire des tests de
communication en ligne. Nous en sommes au stade de l'évaluation
des pistes, pas encore à celui de la mise en uvre."
Premier acte de ces tests,
la campagne de publicité lancée sur Aufeminin pour le
lancement du nouveau site. D'une durée de 15 jours,
celle-ci s'est déclinée en "affichages 4x3"
et "quatrièmes de couverture sur le site".
Les visiteurs qui cliquaient sur les bannières étaient
dirigés vers le site de la marque, qui affichait un
pop-up annonçant l'opération commerciale du moment en
magasin. "Les résultats ont été plus concluants au niveau
de l'augmentation du trafic que de l'impact sur les
ventes", indique Jennifer Cotte. Avant cette campagne,
orchestrée par Carat Interactive, Kookai n'avait jamais
communiqué en ligne. "Je pense qu'Internet n'était
pas un support assez satisfaisant en terme de légitimité
sur le secteur de la mode", poursuit-elle.
Kookai compte aller plus
loin dans son exploration des techniques de communication
en ligne. La société envisage de mettre en place une
politique de référencement et de développer sa base
de contacts e-mails, récoltés via les inscriptions en
ligne à son programme de fidélisation. Celle-ci doit
permettre à terme de réaliser des campagnes
d'e-mailing.
Kookai, qui fait partie
du groupe Vivarte (Caroll, Liberto, André, San Marina
),
est présente en France à travers cinquante boutiques
et soixante-dix corners en grands magasins. La France
représente 50 % de son chiffre d'affaires.
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