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A quelques semaines de la fin
de l'année, les analystes américains publient
leurs toutes dernières prévisions sur l'évolution
du marché publicitaire aux Etats-Unis et dans le
reste du monde. Les agences média Universal McCann
et ZenithOptimedia et le cabinet d'études de la
banque d'affaires Merrill Lynch ont ainsi dévoilé
leurs hypothèses pour 2004. La tendance est clairement
à la progression. Selon eux, le marché en
a fini avec la récession entamée avec l'éclatement
de la bulle Internet en 2000 et s'engage dans une nouvelle
phase de croissance.
Selon
John Perriss, de Zenith Optimedia, le marché
publicitaire américain devrait progresser de
5,1 % en 2004 tandis qu'en Europe la hausse devrait
se limiter à 3,7 %. Au niveau mondial, la
croissance attendue est de 5,8 %. De son côté,
Robert J. Coen de Universal McCann table sur un gain
de 4,7 % sur le même périmètre.
Pour sa part, l'analyste de Merrill Lynch, Lauren Rich
Fine, prévoit que le marché publicitaire
américain devrait s'accroître de 5,8 %
en 2004 alors que ses précédentes prévisions
étaient de + 5,4 %. Lauren Rich Fine
a indiqué que l'amélioration de cette
donnée était due aux fortes prévisions
de croissance de la publicité en ligne pour 2004,
attendue en hausse de 20 %.
Robert J. Coen de Universal
McCann a lui aussi souligné le grand retour de
la publicité en ligne même si la progression
envisagée sera plus limitée selon lui :
+ 10 %. Selon lui, le potentiel d'expansion
de marché est suffisamment assuré pour
que les annonceurs s'y intéressent. Il précise
que les secteurs moteurs aux Etats-Unis en matière
d'e-pub sont l'automobile, les cosmétiques, l'industrie
pharmaceutique et le cinéma.
En ce qui concerne la France,
Zenith Optimedia est moins optimiste pour le marché
publicitaire français global, puisque John Perriss
a indiqué qu'il abaissait ses prévisions
à la fois pour 2003 et 2004 en raison d'un contexte
économique dégradé. Pour cette
année, Zenith Optimedia a diminué la progression
du marché de 1 à 1,1 %. Quant à
2004, les prévisions sont maintenant d'une croissance
de 2,4 %, contre 2,8 % auparavant. Selon lui,
la presse écrite (quotidiens et magazines) devraient
connaître une période particulièrement
difficile jusqu'en 2005
A noter que parmi les événements
importants prévus en 2004 et qui devraient être
moteurs de croissance pour la publicité figurent
les Jeux Olympiques d'été à Athènes,
le Championnat d'Europe de football au Portugal... et
l'élection présidentielle aux Etats-Unis.
Enfin, Lauren Rich
Fine de Merrill Lynch souligne que si les annonceurs
vont investir davantage en matière de publicité,
cela ira de paire avec un contrôle plus rigoureux
du retour sur investissement.
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