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L'armée de terre, présente
sur Internet depuis plus de quatre ans, s'est dotée depuis
sa professionnalisation de structures de recrutement adaptées
à sa nouvelle situation. Dans le cadre de ses campagnes
de recrutement, elle a organisé en 2003 deux opérations
de communication en ligne, sous la forme de chats événementiels.
La dernière en date a eu lieu en novembre sur Canalchat
et a été annoncée par un dispositif sans précédent.
L'opération,
qui s'est déroulée du 18 au 27 novembre 2003, avait
pour but de faire connaître à la cible des 18-30 ans
les métiers de l'armée de terre, et de répondre aux
questions qu'ils se posent sur les opportunités mal
connues de ce corps d'armée qui embauche environ 20.000
jeunes par an. Huit chats d'une heure ont été organisés,
chacun portant sur un thème différent, allant du généraliste
(s'engager) au particulier (le métier de pilote d'hélicoptère).
Sur l'ensemble des chats,
5.224 visiteurs ont été enregistrés et 1.960 questions
posées (dont un tiers avaient été envoyées avant le
début des chats par les internautes). Un résultat auquel
le Lieutenant-Colonel Desgrees Du Lou, chef du bureau
Information communication recrutement de l'armée de
Terre, ne s'attendait pas. "Nous ne nous attendions
pas à autant de visiteurs et d'interrogations. Contrairement
à ce que nous pensions, les questions sur les salaires
ont été très peu nombreuses. En fait, elles portaient
plus sur le mode de vie des militaires, la culture et
des aspects pratiques. De plus, les pics d'audience
ont été constatés lors des chats sur la formation, notamment
ceux qui concernaient les faibles niveaux d'études.
Or, nous pensions que les internautes étaient plutôt
des gens plus qualifiés."
Le succès de l'opération
"Tchat 2 : mission recrutement" avait cependant été
soigneusement préparé. La première opération, réalisée
en mai 2003, avait attiré environ 2.000 visiteurs alors
qu'elle n'était qu'un test. Fort de cette expérience,
ses promoteurs ont décidé de communiquer massivement
auprès des 18-30 ans pour annoncer les chats de novembre.
Une campagne d'e-mailings, diffusée en deux vagues de
20.000 contacts, et de SMS (à raison de 2.500 SMS par
jour) a été effectuée sur la base de fichiers loués,
composés d'étudiants et de chercheurs d'emploi. En outre,
des bannières publicitaires étaient présentes sur la
chaîne Star Academy de Tf1.fr, sur Keljob et Emploi.com.
Du push-mailing a également été réalisé sur Keljob.
Les impacts de l'opération
sur le recrutement ne sont pas encore mesurables. Cela
dit, le Lieutenant-Colonel Desgrees Du Lou dresse déjà
un bilan positif : "Cela nous a permis d'attirer
l'attention des jeunes vers les métiers sur lesquels
nous avons le plus de mal à recruter, soit parce qu'ils
sont méconnus (les gens ne pensent pas que l'armée a
besoin d'ingénieurs architectes, par exemple), soit
parce que les salaires ne sont pas concurrentiels avec
le civil (c'est le cas des métiers de bouche). De plus,
cette opération contribue à moderniser l'image de l'armée."
Par ailleurs, les retombées
ne sont pas terminées puisque les informations données
à cette occasion sont encore consultées par les internautes.
Les spots publicitaires ont été téléchargés plus de
4.000 fois, les retranscriptions enregistrent à date
près de 19.000 pages vues et plus de 14.000 clics ont
été comptabilisés sur les adresses des centres d'information
et de recrutement, selon les statistiques fournies par
Canalchat.
En 2004, l'armée de terre
compte intensifier sa présence en ligne. Internet devrait
constituer 25 % du budget recrutement dans le plan
d'investissement 2004-2006, contre 10 % dans le
plan précédent. Pour l'année à venir, la stratégie de
communication en ligne est à l'étude avec l'agence média
Carat, qui s'occupe de l'achat d'espace. Un nouveau
site devrait également être mis en ligne en janvier
2005. Plus largement, chaque régiment possède aujourd'hui
son site web. Quant au site du ministère de la Défense,
c'est le deuxième site de défense le plus consulté au
monde, derrière celui du Pentagone.
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