BOURSE

Un spot d'annonce est diffusé avant et après le film ainsi que lors de la présentation du film à venir en cours de semaine. "Nous parrainons les films 'qui font peur' diffusés chaque lundi (Scary Movie le 5 janvier par exemple), explique Christophe Charle, co-fondateur et PDG de CDiscount. C'est parfait, car les téléspectateurs correspondent parfaitement à notre cible. Les premiers résultats sont encourageants. Lundi dernier, nous avons eu un impact immédiat sur notre activité après chaque diffusion du spot alors que la précédente expérience en la matière, il y a deux ans, n'avait donné aucun résultat."

Si ce test est jugé satisfaisant, CDiscount songera alors à de la vraie publicité TV, comme le lui autorise depuis le 1er janvier 2004 la nouvelle réglementation sur les secteurs édition, presse et distribution. Ce dernier secteur étant toutefois cantonné à annoncer exclusivement sur le câble, le satellite et l'ADSL jusqu'au 1er janvier 2007, date à laquelle les chaînes hertziennes lui seront alors ouvertes.

Outre Cdiscount, quelques autres marchands commencent, progressivement, à s'intéresser à la publicité télévisée. Lastminute, par exemple, déclare étudier sérieusement la possibilité d'annoncer sur ce média cette année. "J'ai demandé à mon équipe d'étudier pour notre plan média en 2004 l'hypothèse de spots télévisés, déclare Pierre Paperon, directeur général de Lastminute France. Non pas en raison de l'évolution de la législation, car nous avons déjà un statut de tour opérateur qui nous permet d'annoncer à la télévision sans entrave, mais parce que ce média offre une très belle couverture nationale. Maintenant, c'est un peu l'occasion qui fera le larron", ajoute-t-il.

Par contre, le voyagiste reste très prudent sur la nature des supports qu'il pourrait utiliser (télévision hertzienne, câble ou satellite), Pierre Paperon insistant sur la nécessité de réaliser une importante phase de test avant de systématiser l'utilisation de ce média. En revanche, le site devrait privilégier la solution du film publicitaire et celle du sponsoring d'émissions.

Son de cloche assez similaire chez Priceminister qui réfléchit actuellement à ses investissements média pour 2004. Contrairement à CDiscount, mais à l'image de Lastminute, Priceminister ne tombe pas sous la réglementation du secteur de la distribution car il est considéré comme un intermédiaire dans la vente entre particuliers. L'ensemble des supports publicitaires lui est donc permis.

RueDuCommerce, par contre, est plus réservé. Si le site de vente de produits high-tech admet que cette nouvelle législation sur la publicité télévisée ouvre l'éventail des médias que peuvent utiliser les distributeurs, ses responsables ne sont pas réellement convaincus, à moins d'être très spécialisé, de la puissance de la télévision par câble et satellite en terme de notoriété. Mais l'e-commerçant n'écarte pas pour autant la possibilité de tester ce nouveau média au cours de l'année. Le site affiche d'ailleurs la même prudence en matière de sponsoring d'émission, cette solution n'étant pour lui efficace que dans la mesure où l'opération est récurrente et s'étale sur une longue période.

Amazon, quant à lui, n'envisage pas à court terme d'avoir recours à la publicité télévisée sur les chaînes cablées ou satellite. Selon ses dirigeants, la politique promotionnelle du cyberlibraire consiste plutôt à concentrer ses investissements sur la politique tarifaire et sur la gratuité de la livraison. De même, LDLC.com se refuse encore à toute communication et mise exclusivement sur "des prix tirés vers le bas et le bouche-à-oreille" pour attirer de nouveaux clients.

[Anne-Laure Béranger et Florence Santrot, JDNet]