Un peu plus de six mois après
la fusion effective entre TopAchat et Clust (Lire l'article
du JDN), la nouvelle société de vente
en ligne de produits informatiques TopAchat-Clust annonce
être bénéficiaire sur les mois d'octobre,
novembre et décembre. Une très bonne fin
d'année qui devrait permettre au e-commerçant
de réaliser, comme prévu, 50 millions d'euros
de chiffre d'affaires sur l'ensemble de l'année
2003, soit 66,6 % de plus qu'en 2002.
Des résultats
qui, en dehors de la forte croissance liée à
la période des fêtes, s'expliquent en premier
lieu par d'importants efforts de rationalisation au
niveau des deux sociétés afin de générer
des gains de productivité. "En raison de
la fusion des deux sociétés, nos effectifs
ont fortement diminué, ce qui nous a permis de
réduire nos coûts d'exploitation, explique
Bruno Viret-Lange, directeur financier de TopAchat-Clust.
Aujourd'hui, les deux sites emploient 45 salariés."
Parallèlement, l'e-commerçant a profité
de la fusion pour rationaliser sa plate-forme logistique
géré par un prestataire situé dans
la périphérie de Lyon. Les sytèmes
d'information des deux sociétés ont par
ailleurs été réunis. Toutefois
chaque site conserve un positionnement propre, avec
un assortiment spécifique.
Enfin, les dépenses
publicitaires de Clust ont été considérablement
réduites, pour ne garder que les investissements
jugés rentables. "En 2003, nous estimons
que nos dépenses publicitaires représentent
moins de 2 % de notre chiffre d'affaires", indique
la direction financière du site. Celles-ci se
décomposent en quatre grandes familles : des
opérations d'e-mailing croisé auprès
de la base de données clients communes aux deux
sites, des opérations ponctuelles ou régulières
sur les comparateurs de prix, un programme d'affiliation
lancé en 2003 et l'achat de mots clés
ainsi que de liens promotionnels auprès de Google.
"Nous sommes particulièrement satisfaits
de notre programme d'affiliation, qui est une très
belle opération, ainsi que du travail que nous
avons réalisé tout au long de l'année
pour améliorer notre référencement,
explique Bruno Viret-Lange. L'expérience de Clust
dans ce domaine nous a beaucoup aidés."
La fusion des deux sociétés
a également permis d'augmenter la part de marché
de la nouvelle entité, ce qui a, selon la direction,
donné la possibilité aux forces de ventes
de négocier des conditions d'achat plus favorables
auprès des fournisseurs et d'améliorer
ses marges. De même, les bases de données
clients des deux entreprises ont été réunies
permettant ainsi d'élargir le champs de propections
de chacune des deux entités. "Aujourd'hui,
nous disposons d'une base de données de 400.000
clients sur laquelle nous réalisons des opérations
d'e-mail marketing croisées dont nous sommes
très satisfaits", indique la direction financière
du groupe.
Parallèlement, l'e-commerçant
a profité de cette fusion pour remettre à
plat une partie de sa politique commerciale afin d'enrayer
la baisse du panier moyen, notamment chez TopAchat,
et d'augmenter le taux de transformation. Pour y parvenir,
les deux sites se sont d'abord engagés à
rembourser leurs clients s'ils trouvaient un produit
identique moins cher sur un site concurrent. Par ailleurs,
les consommateurs ont été incités
à remplir leur panier grâce à la
distribution de bons d'achat. Enfin, les deux sites
ont travaillé leur merchandising en remaniant
leur page d'accueil. "Nous avons optimisé
l'espace disponible sur le catalogue et avons essayé
de rendre notre home page plus dynamique et plus attractive
en ajoutant des prix barrés et en proposant des
promotions et des offres qui changent régulièrement",
indique Bruno Viret-Lange. Le site a également
augmenté ses frais de port, afin de rentabiliser
ses opérations de livraison.
Enfin, 2003 ayant été
une année relativement importante de recrutement,
notamment de nouveaux internautes, Clust et TopAchat
ont progressivement élargi leur assortiment pour
référencer davantage de produits high
tech de loisir. "Ces articles nous permettent d'acquérir
de nouveaux clients auxquels, par la suite, nous pourrons
vendre des produits informatiques plus classiques ou
des services annexes", indique le directeur financier
du groupe. L'introduction en décembre dernier
sur TopAchat d'un service de développement de
photos numériques procède d'ailleurs de
cette logique.
Contrairement à l'année
2003 qui s'est concrétisée par une fusion,
l'année 2004 devrait toute entière être
tournée vers la poursuite du développement
des deux sites et l'approfondissement de la politique
menée en 2003 afin d'être rentable sur
toute l'année 2004. Clust comme TopAchat devraient
poursuivre leur politique de recrutement en ajoutant,
à leur panoplie d'outils de communication, la
publicité télévisée. Au
delà, ils devraient également continuer
d'élargir leur assortiment en accentuant le poids
des produits grand public.
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