Comment rapprocher les données "site centric" (enregistrées à partir de tags intégrés dans les pages d'un site) et celles dites "user centric" (calculées à partir d'un panel d'internautes) pour disposer d'une vue globale de l'audience Web ? L'équipe de la division Internet et nouveaux médias de Médiamétrie a fait du sujet sa priorité de l'année. "Nous voulons faire la synthèse de deux sources qui s'enrichissent mutuellement, explique Philippe Tassi, directeur général adjoint de Médiamétrie, avec d'un côté le panel qui suit les internautes au travail et à domicile, et l'autre côté le dispositif site centric qui fournit un trafic global."

Cette synthèse, qui permettra de qualifier et de quantifier l'audience d'un site, devrait être commercialisée dans le courant du second semestre 2004. Pour cela, l'équipe de Médiamétrie travaille sur deux pistes complémentaires : l'approfondissement de l'approche panel en s'appuyant sur des enquêtes en ligne, et le renforcement de l'outil "site centric" avec le lancement de CybereStat, né du rapprochement de Médiamétrie et d'eStat effectué en juillet 2003.

Le but ultime de ce chantier est de parvenir à l'horizon fin 2005-début 2006 à l'élaboration d'un outil unique de mesure d'audience en ligne. Bref, l'avènement d'une "monnaie commune qui doit être unique, reconnue et crédible" de l'audience Internet, pour reprendre l'expression chère à Jacqueline Aglietta, PDG de Médiamétrie.

Avant d'en arriver là, Médiamétrie compte peaufiner la méthode, notamment sur les mesures user centric, afin d'affiner l'origine géographique des connexions et le profil des utilisateurs. "Pour tous les sites, il serait intéressant de rajouter aux données traditionnelles domicile et lieu de travail du panel, des éléments sur les connexions effectuées à partir des cybercafés, des universités ou de l'étranger, explique Philippe Tassi. Les profils de ce type de visiteurs pourront alors être pris en compte."

Reste qu'en absorbant ces nouvelles données, l'outil devra également être capable de "dédoublonner" les visiteurs qui se connectent sur un même site depuis des lieux différents. Pour cela, Médiamétrie compte avoir recours aux enquêtes en ligne. "La notion d'exclusivité est très importante. Il importe de ne pas compter deux fois des personnes se connectant depuis leur domicile et un autre lieu. Nos enquêtes en ligne permettront de le savoir, et d'identifier des duplications de connexion."

Les éditeurs Internet susceptibles d'être intéressés par cette nouvelle mesure de l'audience entrent dans les catégories médias, tourisme, sport, connaissances et culture. Il n'est donc pas étonnant que la première expérimentation du couplage "user centric-enquête en ligne" se soit déroulée courant octobre sur les sites du groupe France Télévisions (France2.fr, France3.fr, etc.).

Pour l'occasion, les internautes étaient invités à répondre à un questionnaire en ligne à partir d'un pop-up. 15.000 réponses ont été obtenus pour un taux de réponse de l'ordre de 8 %. Après ce premier coup d'essai, trois autres tests ont été programmés sur des sites destinés cette fois aux jeunes et aux professionnels. Le comité Internet de Médiamétrie, composé de professionnels français, devra valider la méthodologie le mois prochain avant d'envisager une exploration commerciale.