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Satisfait des retombées de ses
différentes campagnes publicitaires en ligne en 2002,
Mercedes-Benz France a décidé d'accroître l'année dernière
sa présence sur Internet. Résultat : son budget de communication
online a augmenté de 20 % en un an et le constructeur
automobile a lancé trois campagnes importantes
sur le Web. La première a été consacrée à la classe A,
la deuxième au cabriolet CLK et la troisième, d'avril
à août derniers, à l'offre de voitures d'occasion baptisée
Millésima.
Ces
initiatives poursuivent deux grands objectifs : être
génératrices d'image pour le constructeur et accroître
la proximité des consommateurs avec la marque. Le
nouveau canal apporte également une source d'information
complémentaire par rapport aux messages affichés dans
les médias traditionnels afin d'augmenter le taux de
couverture de la marque auprès de sa cible.
Les publicités de Mercedes-Benz
sur le Web reprennent ainsi systématiquement les axes
clés de communication de la marque dans les différents
médias traditionnels.
Seule exception à cette
stratégie, la campagne de publicité online dédiée pendant
tout le mois de mai 2003 au cabriolet CLK. Alors que
la communication presse mettait en avant le visuel et
les lignes du véhicule, la publicité online reposait
sur un tout autre argumentaire : les "quatre places"
de la voiture.
Une création spécifique
justifiée par le profil et le comportement de la cible
visée par cette campagne en ligne : des CSP ++,
grands consommateurs d'Internet et fin connaisseurs
de la marque. D'où la nécessité de "créer une rupture
et un effet de surprise" pour attirer l'attention
de cette population cible sur les spécificités du nouveau
coupé,.
Une stratégie que l'agence
Springer & Jacoby a choisi d'illustrer dans ses créations
par la répétition du chiffre quatre : à la fois dans
les visuels (avec un compte à rebours et un jeu de cartes
où le chiffre quatre est omniprésent) mais aussi dans
le message, celui-ci insistant sur les "quatre
vraies places du cabriolet".
Enfin, pour renforcer l'impact
de cette communication online, l'agence a privilégié
des formats verticaux, du Flash transparent et des pop
up qui redirigeaient les internautes vers un espace
dédié sur le site français de Mercedes-Benz.
Mediaedge:cia, l'agence
chargée de l'achat d¹espace, a sélectionné neuf sites
éditoriaux (La Tribune, Le Monde, Via Michelin, Radio-France,
l'Equipe, Boursorama.com, Les Echos, Courrier International
et Télérama) en raison de la proximité du profil de
leurs visiteurs avec la cible du constructeur.
Pour obtenir un fort degré
d'exposition des internautes aux messages, l'agence
a négocié avec chacun des supports un ciblage horaire
de deux à quatre heures par jour avec une exclusivité
totale des espaces publicitaires durant cette plage
horaire. Sur Lemonde.fr par exemple, cette période s'étendait
de 16 à 18 heures.
Au final, même si le constructeur
automobile ne souhaite pas communiquer le budget exact
de cette campagne, le coût de cette opération est resté
"très raisonnable" selon Mediaedge:cia. L'agence
a négocié avec chaque site support un forfait calculé
à partir d¹une estimation du nombre de contacts générés,
cette évaluation se révélant, au final, inférieure de
moitié au nombre de contacts réels occasionnés. De quoi
rendre attractif le coût de l'opération. Quant au taux
de clics, il se situe entre 0,5 et 3 % selon les sites,
les pop-up ayant atteint un taux de clics de 5 %.
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