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Mercredi 18 février 2004
Mercedes-Benz a testé le ciblage horaire pour sa CLK
              
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Le site
Mercedes-benz.fr
Satisfait des retombées de ses différentes campagnes publicitaires en ligne en 2002, Mercedes-Benz France a décidé d'accroître l'année dernière sa présence sur Internet. Résultat : son budget de communication online a augmenté de 20 % en un an et le constructeur automobile a lancé trois campagnes importantes sur le Web. La première a été consacrée à la classe A, la deuxième au cabriolet CLK et la troisième, d'avril à août derniers, à l'offre de voitures d'occasion baptisée Millésima.

Ces initiatives poursuivent deux grands objectifs : être génératrices d'image pour le constructeur et accroître la proximité des consommateurs avec la marque. Le nouveau canal apporte également une source d'information complémentaire par rapport aux messages affichés dans les médias traditionnels afin d'augmenter le taux de couverture de la marque auprès de sa cible.

Les publicités de Mercedes-Benz sur le Web reprennent ainsi systématiquement les axes clés de communication de la marque dans les différents médias traditionnels.

Seule exception à cette stratégie, la campagne de publicité online dédiée pendant tout le mois de mai 2003 au cabriolet CLK. Alors que la communication presse mettait en avant le visuel et les lignes du véhicule, la publicité online reposait sur un tout autre argumentaire : les "quatre places" de la voiture.

Une création spécifique justifiée par le profil et le comportement de la cible visée par cette campagne en ligne : des CSP ++, grands consommateurs d'Internet et fin connaisseurs de la marque. D'où la nécessité de "créer une rupture et un effet de surprise" pour attirer l'attention de cette population cible sur les spécificités du nouveau coupé,.

Une stratégie que l'agence Springer & Jacoby a choisi d'illustrer dans ses créations par la répétition du chiffre quatre : à la fois dans les visuels (avec un compte à rebours et un jeu de cartes où le chiffre quatre est omniprésent) mais aussi dans le message, celui-ci insistant sur les "quatre vraies places du cabriolet".

Enfin, pour renforcer l'impact de cette communication online, l'agence a privilégié des formats verticaux, du Flash transparent et des pop up qui redirigeaient les internautes vers un espace dédié sur le site français de Mercedes-Benz.

Mediaedge:cia, l'agence chargée de l'achat d¹espace, a sélectionné neuf sites éditoriaux (La Tribune, Le Monde, Via Michelin, Radio-France, l'Equipe, Boursorama.com, Les Echos, Courrier International et Télérama) en raison de la proximité du profil de leurs visiteurs avec la cible du constructeur.

Pour obtenir un fort degré d'exposition des internautes aux messages, l'agence a négocié avec chacun des supports un ciblage horaire de deux à quatre heures par jour avec une exclusivité totale des espaces publicitaires durant cette plage horaire. Sur Lemonde.fr par exemple, cette période s'étendait de 16 à 18 heures.

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Le site
Mercedes-benz.fr

Au final, même si le constructeur automobile ne souhaite pas communiquer le budget exact de cette campagne, le coût de cette opération est resté "très raisonnable" selon Mediaedge:cia. L'agence a négocié avec chaque site support un forfait calculé à partir d¹une estimation du nombre de contacts générés, cette évaluation se révélant, au final, inférieure de moitié au nombre de contacts réels occasionnés. De quoi rendre attractif le coût de l'opération. Quant au taux de clics, il se situe entre 0,5 et 3 % selon les sites, les pop-up ayant atteint un taux de clics de 5 %.

[Anne-Laure Béranger, JDNet] Précédent | Haut de page 

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