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Sony style, la boutique en ligne de Sony serait-elle plus un
laboratoire marketing qu'un véritable site de vente ?
"Ce site a été créé dans l'esprit
"You make it a Sony". C'est avant tout un outil
de CRM (customer relationship management, ndlr) que nous
utilisons pour toucher en direct les gens qui aiment la marque
Sony, en leur proposant des services et des produits qu'ils
ne trouveront pas ailleurs", explique Simon Bioteau, chargé
de projet e-commerce dans le service de développement
marketing Sony France. "Une personne qui achète
un produit Sony à la Fnac est identifiée comme
client de la Fnac et non pas comme un client de Sony. Par Sony
Style, nous voulons créer un sentiment d'appartenance
à la marque."
Lancée il y a trois ans, Sony Style reçoit
aujourd'hui quelque 250.000 visiteurs par mois et vend l'ensemble
des produits de la marque, au même prix que dans le
commerce traditionnel. L'avantage se situe surtout dans la
possibilité d'acheter des produits en avant-première
et des produits qu'on ne trouve plus offline. Si, côté
ventes, le site n'enregistre pas de très bons résultats
(le taux de transformation - rapport entre le nombre d'achat
par visiteur - n'est que de 0,4 %). c'est en partie parce
que 50 % des ventes s'effectuent par téléphone.
Surtout, la plupart des internautes visitent le site pour
s'informer sur un produit. La transfomation de l'achat se
fait ensuite chez un distributeur.
Pour
Simon Bioteau, l'intérêt marketing du site est
prioritaire : "Nous voulons bien sûr augmenter
les ventes, mais surtout enrichir la base de données,
qualifier les visiteurs et profiter du feed-back qu'ils nous
apportent". Pour y parvenir quelques actions marketing
ont été engagées : des promotions envoyées
par e-mails, des annonces de pré-commandes pour acheter
des produits en exclusivité et une newsletter mensuelle.
A ces occasions, les clients internautes sont régulièrement
sollicités pour remplir des formulaires et répondre
à des questionnaires de satisfaction.
Malgré tout, trois ans après son lancement,
le site manque encore de visibilité, et le seul service
en ligne est l'espace personnel du client. Il permet à
la fois de suivre son panier d'achat et ses commandes ainsi
que d'effectuer un monitoring sur l'évolution des prix
et des disponibilités de ses produits préférés.
Sony semble aujourd'hui se réveiller et vouloir intégrer
d'avantage de valeur ajoutée à sa boutique en
ligne. Il y a cinq mois, un programme d'affiliation a été
lancé. Confié à la plate-forme TradeDoubler
en France, il a permis de rassembler 550 sites qui apportent
désormais de 15 à 20 % de trafic sur Sony
Style. Le site Sony.fr en amène 50 % à
lui seul.
Par ailleurs plusieurs services en ligne sont en cours de
développement au niveau européen (puisque Sony
Style est accessible dans vingt-deux pays). Dans quelques
mois, les consommateurs auront ainsi de nouvelles raisons
de se connecter : des offres de financement et la reprise
d'anciens matériels ; et surtout des offres payantes
de formation, pour la prise en main d'un produit acheté,
ou encore de formation en ligne à un logiciel de retouche
photo par exemple.
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