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Après avoir testé avec succès les offres de dernière minute, le site Voyages-SNCF s'est essayé du 22 mars au 2 avril à un nouveau type d'opération : des offres promotionnelles de séjours au soleil proposées sur un court laps de temps (24 heures) mais avec des dates de départ étalées toute l'année. Les internautes séduits par ces offres devaient se décider très vite, mais pouvaient réserver leur voyage jusqu'à plusieurs mois à l'avance. Une nouvelle façon de vendre pour le site.
"Pour cette opération, baptisée Départs en Or, nous avons travaillé avec des tours opérators pour proposer des séjours tout compris au soleil, souligne Rachel Picard, directrice marketing ventes de Voyages-sncf.com. Alors que l'année dernière, à la même époque, nous avions simplement proposé des vols secs."
Le choix porté sur les séjours offre un double intérêt. D'une part, il est plus pour le voyagiste facile de négocier le prix des séjours que le prix des vols secs, pour lesquels les marges sont davantage réduites. D'autre part, la réservation d'un séjour plusieurs mois à l'avance permet au tour opérator de gagner en visibilité sur le taux de remplissage de ses offres, alors qu'Internet favorise généralement les réservations de dernière minute.
Sans compter l'aspect marketing de cette offre, proposée sur un court laps de temps, et qui implique une décision rapide de l'internaute.
"Nous avons proposé des départs très étalés, avec une date possible par mois jusqu'en septembre ou en octobre, ajoute Rachel Picard. L'objectif était de faire sortir les gens de l'achat de dernière minute pour les amener à planifier un peu plus à l'avance leur voyage." Chaque jour de l'opération, Voyages-sncf proposait pour une seule destination un nombre de places illimité. Afin d'accentuer le teasing et la communication virale, le site communiquait un jour avant le pays qui serait mis en avant le lendemain, et de quel ordre serait la réduction. De manière générale, les réductions fluctuaient entre 40 et 50 % par rapport aux prix normaux.
"Nous avons été surpris par l'impact de l'opération. En moyenne, nous avons doublé nos ventes quotidiennes seulement grâce au produit mis en promotion chaque jour", affirme Rachel Picard. Certaines destinations ont rencontré davantage de réussite que d'autres, comme par exemple la République Dominicaine. Les remarques formulées par les internautes via les réservations téléphoniques ont permis au site d'engranger de nouvelles idées pour la prochaine opération, tant en terme de destinations que de types de produits demander.
Afin de promouvoir l'opération "Départs en Or", Voyages-sncf a opté pour la première fois pour une opération de communication on et offline. "Nous étions présents sur les sites des fournisseurs d'accès et sur les grands portails, mais nous avons aussi choisi de tester les supports d'affichage dynamique dans le métro parisien. Seul ce type de support offline nous assurait une réactivité suffisante pour que nous puissions proposer une nouvelle destination chaque jour." Le site, qui ne communique pas sur le budget alloué, a pour cela utilisé les cent écrans plasma du réseau SIREN, répartis sur dix stations du métro parisien. |
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