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La mythique marque Harley-Davidson présente son nouveau
modèle de moto haut de gamme sur Internet : Vrod.com
a fait son apparition le 18 mars. "Le V-Rod est un produit
nouveau en marge de la tradition Harley car il est plus avancé
sur le plan technologique. Pour son lancement, nous souhaitions
développer une image plus contemporaine", déclare
François Tarrou, directeur marketing chez Harley-Davidson
France.
L'opération interactive, coordonnée par l'agence
Seven (entité du groupe FullSix), est destinée
à une clientèle portée sur les loisirs
et les nouvelles technologies. L'agence avait monté
une étude au préalable pour déterminer
le profil type de l'acheteur V-Rod. C'est une population relativement
aisée, urbaine, âgée de 38 à 45
ans, également grande consommatrice des loisirs et
des nouvelles technologies (home cinéma, Internet...).
Un mini-film
publicitaire de 35 secondes est proposé en visionnage
dès la page d'accueil de Vrod.com. La réalisation
du film a été confiée à la société
de production Quad. Trois valeurs sont véhiculées :
humour, dérision et provocation. "Depuis son lancement,
le site a accueilli plus de 10.000 visiteurs et plus de 70 %
d'entre eux ont téléchargé le film",
assure Damon Crépin-Burr de l'agence Seven.
Le site comprend un dispositif marketing viral important.
Les internautes sont invités à s'inscrire pour
un essai gratuit du V-Rod. Une campagne e-mailing sur une
base de 35.000 contacts en grande partie issue du réseau
des concessionnaires Harley a été réalisée.
"Les contacts sont, par exemple, des anciens propriétaires
de Harley qui ont revendu leurs motos", explique François
Tarrou. "A ce jour, 15 % des prospects se sont déplacés
chez les concessionnaires Harley pour un essai", affirme
Damon Crépin-Burr de l'agence Seven. Un taux de retour
non négligeable pour aider Harley Davidson à
vendre ce nouveau modèle : "Nous avons pour objectif
d'écouler 550 V-Rod dans l'année", déclare
François Tarrou.
En complément, une campagne presse a été
déclenchée dans des suppports comme Lifestyle,
Art de Vivre, Consumer Magazine, Playboy... . Des écrans
de télévision ont été installés
dans les relais du réseau Harley Davidson pour annoncer
l'événement.
François Tarrou n'a pas souhaité communiquer
le budget alloué à l'opération. Il a
seulement indiqué que cette opération revenait
dix fois moins cher qu'une campagne publicitaire classique.
En parallèle, il précise que les deux sites
Internet français des deux marques (Harley et Buell)
du groupe Harley Davidson disposent chacun d'un budget annuel
situé entre 150.000 et 200.000 euros.
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