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L'année 2004 s'annonce décidément à bien des égards, comme un tournant mjeur pour la publicité en ligne aux Etats-Unis. Selon les premiers chiffres publiés fin mai par l'Interactive Advertising Bureau (IAB) et PricewaterhouseCoopers (PwC), les dépenses de publicité en ligne ont augmenté de 39 % sur les trois premiers mois de l'année par rapport au premier trimestre 2003. Mais surtout, avec 2,3 milliards de dollars, celles-ci ont atteint un niveau encore jamais enregistré depuis que l'IAB mesure le marché de la publicité en ligne (1996).
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Top 10 des annonceurs les plus dynamiques en ligne
(croissance du nombre de bannières diffusées entre le premier trimestre 2003 et le premier trimestre 2004, en %)
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Annonceurs
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Secteur
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Variation T1 2003/ T1 2004
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AT&T Wireless Services
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Télécommunications
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1 262 %
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Shering Plough
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Santé, pharmacie
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737 %
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MBNA Corporation
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Service financier
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471 %
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Daimler Chrysler
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Industrie automobile
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461 %
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Safeway
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Grande distribution
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440 %
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Ameriquest Mortgage
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Service financier
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226 %
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Apollo Group
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Education publique
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163 %
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News Corporation
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Cinéma, loisirs
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133 %
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Cendant Corporation
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Tourisme
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62 %
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SBC Communications
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Télécommunications
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39 %
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Source :Nielsen//NetRatings AdRelevance, 2004
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Cette hausse du marché n'est que la partie visible de l'iceberg. L'analyse de la croissance du nombre de bannières diffusées aux Etats-Unis sur le premier trimestre montre également un très net décollage des investissements publicitaires des annonceurs traditionnels. Le cas d' AT&T Wireles Services est particulièrement spectaculaire. En un an, le nombre des bannières diffusées sur le Net par la société spécialisée dans les équipements télécoms a augmenté de plus de 1 000 % (1 262 % exactement).
Même chose pour la société pharmaceutique Schering Plough dont la pression publicitaire sur le Net a augmenté de 737 % en un an. MBNA Corporation, société spécialisée dans les services financiers et le crédit à la consommation, ou encore Daimler Chrysler ne sont pas en reste avec des croissances respectives sur un an de 461 % et de 440 % sur le nombre de bannières diffusées.
De fortes croissances qui, selon Nielsen//NetRatings AdRelevance, sont le résultats de l'expérience acquise très tôt par certains secteurs d'activité traditionnels sur le Web (télécoms, finance, automobile). Avec 3,477 milliards de bannières au 17 mai 2004 selon AdRelevance, le secteur des services financiers est ainsi devenu le deuxième plus gros annonceur sur Net derrière les médias (4,3 milliards), et devant le commerce de biens et de service (2,6 milliards) et les télécoms (1,5 milliards).
Une croissance qui s'explique également par le panel relativement large de formats et de supports qu'offre désormais Internet. Selon AdRelevance, si la bannière représente toujours, à la mi mai, le format le plus utilisé par les annonceurs en ligne avec 24 % de part de marché, le leaderboard arrive tout de suite après (format sur toute la largeur, 11 %), suivis du rectangle
(10 %). Les scryscrapers représentent, quant à eux, 18 % des formats utilisés par les annonceurs. Enfin, si la nature des sites supports se diversifient, les portails et les moteurs de recherche restent les médias privilégiés par les annonceurs pour diffuser leurs campagnes avec 37 % de part de marché aux Etats-Unis.
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