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On ne le répètera jamais assez : trop de pub tue la pub. Une étude de la régie américaine Burst Media vient valider une fois de plus cet adage et prouve que le niveau de tolérance des internautes vis à vis de la publicité plafonne à deux encarts affichés par page.
En interrogeant 3.100 internautes, Burst Media s'est centré sur les conséquences de la publicité sur la perception même du site par l'internaute, et non sur l'impact sur le consommateur. Les résultats de l'enquête indiquent qu'ils sont 60,9 % à tolérer un maximum d'une à deux publicités par page. Les hommes semblent moins gênés par la multiplication des bannières puisqu'ils sont 29,3 % à trouver acceptable qu'il y en ait trois ou plus, contre 23,3 % des femmes.
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Niveau de tolérance des internautes à la publicité
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Nombre de pub par page tolérée
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Réponse des internautes
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Deux
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34,2 %
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Une seule
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26,7 %
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Niveau de tolérance par sexe
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Hommes
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Femmes
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Tolère trois pub/page ou plus
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29,3 %
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23,3 %
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Opinion négative d'un produit trop promu
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48,8 %
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53,6 %
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Quitte immédiatement un site surchargé
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36,8 %
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36,8 %
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Source : Burst Media, mai 2004.
Base du sondage : 3100 internautes
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En terme de perception, l'apparition de plusieurs bannières et autres formats publicitaires intrusifs ou non sur une même page Web serait même perçue comme un manque d'ordre par les internautes. 51,2 % des sondés disent avoir une moins bonne image du produit promu dans ce cas. Sur ce point les femmes sont encore plus sensibles au matraquage publicitaire que les hommes. 53,6 % d'entre elles, contre 48,8 % des hommes, réagissent négativement.
La réaction face à une page Web surchargée de publicité est immédiate pour plus d'un tiers des répondants : ils quittent le site purement et simplement. Si hommes et femmes réagissent de la même manière, la différence de comportement se distingue en terme d'âge. 72,4 % des jeunes de moins de 24 ans restent sur le site, même s'ils le trouvent surchargé en publicité alors que les plus de 55 ans ne sont que 50 % à persister.
Sans doute les plus jeunes ont-ils appris à faire abstraction de ces encarts et "glissent" dessus sans même les voir. Une attitude qui devient peu à peu commune à tous : 73,4 % des internautes sondés, tous âges et sexes confondus, admettent qu'ils prêtent beaucoup moins d'attention à une publicité si elle est noyée au milieu d'autres. A bon entendeur...
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