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Les débuts spectaculaires du modèle économique d'Interflora.fr, en 1998, comme celui d'Aquarelle.com son concurrent numéro un, sont déjà loin. Si depuis six mois, les ventes sur Internet du réseau de fleuristes croissent de manière régulière d'environ 30 %, cette augmentation ne suffit pas à compenser les pertes de commandes enregistrées sur le canal traditionnel.
Le chiffre d'affaires global d'Interflora est stable depuis deux ans, à 103,4 millions d'euros, avec un nombre de ventes en légère régression, à 1,7 million en 2003. En revanche, les ventes via le site Internet continuent de progresser, de 141 600 en 2002, elles sont passées à 172 400 en 2003 (+21 %), et devraient encore progresser de quelques milliers cette année, selon Eric Hazak le directeur général de la société. "Malheureusement, dix clients perdus pour le réseau traditionnel ne signifie pas forcément dix clients gagnés sur le canal Internet", constate-t-il.
Sur ce marché très spécialisé de la vente de fleurs à distance, Interflora revendique 70 % du marché offline, et 40 % du marché en ligne. Depuis 1998, le profil de clientèle de jeunes hommes technophiles, cadres supérieurs s'est rapidement élargi à un population féminine, la quarantaine, et commandant directement depuis chez soi.
Face à un concurrent tel qu'Aquarelle (182 000 commandes en ligne en 2002), Interflora.fr se bat à coup de tarifs promotionnels et de services de proximité. Malgré la cannibalisation de l'offre traditionnelle par l'offre en ligne, déjà 2 000 commerçants ont créé leur propre site Internet, relié à celui d'Interflora.fr. C'est d'ailleurs sur son réseau national de de 5 000 fleuristes que la société a décidé de se défendre.
Une dizaine de jours avant la fête des mères, le 6 juin dernier, un nouveau service, pour l'instant limité à Paris, est apparu sur le site. Toutes les offres des fleuristes ont été regroupées par arrondissement. Alors que jusqu'à présent le concept était de présenter une galerie marchande, avec la possibilité de consulter l'offre d'un fleuriste en particulier, le nouveau service mutualise l'ensemble des offres par zones. Après avoir indiqué l'arrondissement de livraison et la fourchette de prix qu'il compte dépenser, le client est redirigé automatiquement vers l'offre des fleuristes de la zone indiquée. "Il faudra compter d'un à deux ans pour couvrir toutes les villes de France", précise Eric Hazak.
Au-delà d'opérations événementielles, Interflora ne lance pas de campagnes intermédiaires, privilégiant plutôt les "opérations fortes et ponctuelles" dans le cadre de partenariats, et diffusées à l'occasion de fêtes annuelles : les programmes courts "les moments de bonheur" diffusés sur TF1, les campagnes sur Wanadoo et Pages Jaunes.
Par ailleurs, le référencement sur les moteurs de recherche a été renforcé pour que le lien promotionnel Interflora.fr continue de disputer la première place à celui d'Aquarelle.com. Sur les 3 millions d'euros de budget annuel en communication de la société, l'Internet représente 500 000 euros (16%).
Interflora préfère donc miser sur de grosses opérations... telle que celle prévue pour la Saint-Valentin 2005. Un nouveau service devrait être lancé à destination d'une cible jeune dans le but de favoriser l'achat d'impulsion. L'offre, "à un prix défiant toute concurrence", alliera message électronique ou SMS dynamique et bouquet bien réel, avec la possibilité de personnaliser l'écriture et d'autres détails, pour rendre les déclarations d'amour plus piquantes qu'avec un simple bouquet agrémenté d'un message papier.
Si on soupçonne les opérateurs SFR, Orange et Bouygues Telecom d'être des partenaires potentiels, Eric Hazak n'en dira pas plus sur ce "projet déjà bien mûr" et sur lequel "il reste encore à peaufiner la technique et le caractère créatif".
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