|
Après trois années éprouvantes, suite au retournement du marché publicitaire online, les régies Internet indépendantes reprennent enfin leur souffle. Deux d'entre elles, Numériland et Ad Pepper, indiquent même avoir atteint la rentabilité l'année dernière. Et pour Hi-Media et Adlink, l'objectif de rentabilité devrait être atteint sur l'exercice en cours. Seul Real Media France, qui deviendra 24/7 Real Media à compter du 1er juillet, est moins disert sur le sujet. La régie préfère communiquer sur la rentabilité globale des filiales européennes du groupe Real Media, sans s'arrêter sur les chiffres de la branche française.
Cette renaissance pour les régies publicitaires online indépendantes ne s'est pas faite sans effort, sans réorganisation. Pour atteindre ces résultats, et lutter à armes égales avec les grands portails et les moteurs de recherche, les régies indépendantes ont largement diversifié leurs activités au cours de ces dernières années.
Un processus qui, schématiquement, s'est fait selon deux grandes voies possibles.
Première méthode : la diversification horizontale. Certaines régies indépendantes ont choisi d'intégrer des activités de marketing direct online, en raison de la rentabilité supposée rapide de ce modèle. Hi-Media a été le premier à se lancer sur ce créneau. Aujourd'hui, ses activités s'organisent autour de trois pôles.
En tête de liste, l'activité de régie publicitaire, qui représente toujours l'essentiel des revenus d'Hi-Media (60 % de son chiffre d'affaires en 2003). Suivent le marketing direct via la collecte et la commercialisation d'adresses e-mails (30 % de ses revenus) et, plus curieusement, une plate-forme de micro-paiement (10 % de son chiffre d'affaires). "Notre objectif est d'offrir aux éditeurs de sites une solution globale pour accroître leurs revenus, tant sur le plan publicitaire que sur le plan commercila, souligne Cyril Zimmermann, PDG de Hi-Media. Ce qui explique qu'à côté de la publicité et de l'e-mailing, nous proposons également une plate-forme de micro-paiements."
Ad-Pepper a adopté ce même modèle de diversification en 2003, mais en poussant l'exercice encore plus loin. Son activité de marketing direct online couvre aussi bien l'organisation de concours et de jeux pour collecter des propects qualifiés, que la génération de leads vers les sites clients, de l'e-mailing ciblé ou bien du marketing relationel via des
300 newsletters partenaires.
"Le marché du marketing direct dispose d'un réel potentiel, estime Etienne Nael, directeur du développement d'Ad Pepper France. D'ailleurs, cette activité représente aujourd'hui 50 % de l'activité du groupe et 60 % du volume d'affaires d'Ad Pepper France."
Dans cette logique de diversification horizontale, Numériland fait un peu office de précurseur. Lla régie a diversifié ses activités vers la vente d'espaces publicitaires au clic dès novembre 2001 grâce au rachat de Comclick.
C'est également durant cette même année qu'elle a pris le virage du marketing direct online en proposant aux éditeurs de commercialiser leurs bases d'adresses e-mails et leur base de téléphone portable. Une diversification qu'Alexandre Stopnicki, PDG de Numériland, compte encore poursuivre. "Nous envisageons très sérieusement de reprendre cette année notre politique de croissance externe et de faire l'acquisition de sociétés spécialisées dans des métiers voisins au notre", indique-t-il.
Pourtant, ce modèle de diversification horizontale n'a pas séduit toutes les régies. Plus prudente, Real Media France a préféré élargir ses compétences dans les métiers de la publicité, en approfondissant son expertise en matière de services et de conseils grâce aux développement d'outils technologiques. Place ici à la diversification verticale, la seconde voie possible.
Depuis 2003, Real Media France a multiplié les innovations, parmi lesquelles Insight SE, un outil qui permet d'analyser les résultats des campagnes sur les moteurs de recherche. La régie devrait également lancer, dès la rentrée, une nouvelle version d'Open AdStream permettant d'analyser le comportement de l'internaute à l'égard d'une publicité. "Ces outils technologiques très pointus, nous permettent d'offrir plus de services à nos clients et de faire évoluer notre métier, explique Amaury Delloye, directeur commercial de la régie. Parallèlement, ils apportent de l'expertise et nous ont permis de faire la différence sur le marché des régies."
Sans surprise, Adlink, dont l'un des actionnaires principal est DoubleClick, a suivi sensiblement le même chemin. Même si la régie interactive réalise quelques campagnes marketing, celles-ci ne représentent pas, pour l'instant, un axe stratégique pour la société. Adlink préfère développer son expertise dans l'e-publicité via quelques innovations qualitatives.
La première d'entre elles est le lancement, en mai dernier, de Net Pro, une offre publicitaire ciblant les professionnels et regroupant cinquante sites de presse segmentés en quatre thématiques. Cette offre est accompagnée du lancement d'un nouveau format, "le spot", et d'outils de géolocalisation. "Notre objectif est de faire comprendre aux annonceurs, grâce à une offre de qualité et une totale transparence sur les prix, l'apport de ce média, la richesse des contenu et comment, ils peuvent l'utiliser", insiste Paul Biondi, directeur général de Adlink France.
Reste une question, centrale : ces diversifications, verticales ou horizontales, suffiront-elles pour faire face au mouvement continu d'internalisation des régies publicitaires ? Les principaux acteurs indépendants du marché semblent le croire. La plupart d'entre eux affichent de fortes croissances sur le début 2004. Adlink, par exemple, annonce une augmentation de 190 % de son volume d'affaires entre le premier trimestre 2004 et le premier trimestre 2003, tandis que qu'Hi-Média affiche 70 % de croissance sur la même période.
Une évolution qui, selon Alexandre Stopniki de Numériland, est loin d'être une simple embellie. S'il admet que la consolidation dans ce secteur n'est pas terminée, celui-ci défend les atouts des régies externes. "Aujourd'hui, avec l'expérience, quelques grands éditeurs constatent que la valeur ajoutée d'une régie interne par rapport à une régie externe, n'est peut-être pas si importante que cela. Je suis convaincu, que d'ici 2005, certains d'entre eux auront fait chemin inverse et ré-externaliseront leur régie publicitaire."
|
Dossier 
