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Le verdict est brutal : les campagnes publicitaires véhiculées par pop-up ont un retour sur investissement quasi nul. Le constat est dressé dans une nouvelle étude du cabinet britannique Bunnyfoot Universality, spécialisé en ergonomie. D'après ce rapport, 90 % des budgets engagés par les annonceurs dans des campagnes pop-ups sont investis en pure perte. Le format ne serait pas si efficace que cela et, de surcroît, il ne ferait qu'accroître la frustration et la méfiance des internautes vis-à-vis de la marque et du site éditeur, responsable de l'ouverture du pop-up.
Bunnyfoot Universality tire ses conclusions d'une enquête, menée en juin dernier, sur le taux de clic réel des créations affichées dans un pop-up. Ce taux serait en fait proche des 2 %, alors que les annonceurs et régies conviennent en général qu'il est d'environ 20 % sur les pop-ups. Le cabinet britannique obtient cet écart en prenant en considération l'intention des internautes dans ses calculs.
Neuf fois sur dix, les internautes interrogés et observés par les chercheurs du cabinet cliquent sur le petit carré par accident, alors qu'ils souhaitaient le fermer. Déconcertés par les astuces techniques mises au point par les annonceurs, telles que le camouflage du bouton "Fermer", les internautes finissent par cliquer, sans le vouloir, sur le lien publicitaire.
Selon les experts britanniques, les difficultés éprouvées par les internautes pour fermer un pop-up publicitaire, ne font aucun doute. En moyenne, 59 secondes leur sont nécessaires pour réaliser cette tâche, alors que la durée d'affichage d'un pop-under ou d'un pop-up standard n'excède généralement pas 2,5 secondes. L'enquête qualitative réalisée montre également que les personnes confrontées aux pop-ups désirent, avant tout, empêcher leur affichage. La moitié des publicités sont ainsi fermées avant la fin de leur chargement. Et lorsque les créations apparaissent, le logo de la marque n'est vu que dans 2 % des cas.
Ces résultats confirment les conclusions tirées d'un premier rapport du cabinet, publié au début de cette année, selon lequel les pop-ups entachent la réputation des annonceurs et des sites éditeurs (lire l'article du 26/02/2004). Cette fois, Bunnyfoot Universality va plus loin et estime que les internautes apprennent à ignorer complètement les pop-ups et leur contenu, fenêtres trop intrusives qui n'apportent aucune valeur ajoutée au site qu'ils visitent.
Dans leur combat contre les pop-ups, les internautes peuvent compter sur le développement des navigateurs et des outils permettant de les bloquer. Après Netscape, Mozilla et Opéra, la prochaine version de Internet Explorer devrait intégrer un système permettant de limiter leur affichage.
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