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| e-Pub : le local déboule en force aux Etats-Unis |
| Selon une étude de Borrell Associates, le marché américain de la publicité en ligne locale explose sur le premier trimestre. Une manne financière dont profitent aussi bien les médias traditionnels que les moteurs de recherche et les grands portails.
(09/08/2004) |
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A l'heure où Internet offre l'opportunité à toute entreprise de toucher un public mondial, le local revient au galop. Selon une étude publiée par Borrell Associates, un cabinet américain de conseil et de stratégie pour les médias régionaux, le marché de la publicité en ligne locale est en pleine expansion aux Etats-Unis et génère des profits croissants pour les sites Web.
Encore à ses prémices en 2003, le marché américain de l'e-pub locale explose sur le premier semestre de l'année. Les premiers bénéficiaires de cette croissance, en terme de parts de marché, sont les quotidiens. Leurs revenus publicitaires sur le média Internet ont progressé de 43 % sur les six premiers mois de l'année par rapport à au premier semestre 2003. A ce taux de croissance, les analystes de Borrell Associates estiment que les profits liés aux opérations de publicité en ligne pour les journaux vont dépasser le milliard de dollars cette année contre 811 millions en 2003. Les revenus issus de l'e-pub permettent aux médias locaux de multiplier leurs bénéfices.
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Evolution des revenus Internet pour 10 grands acteurs de l'Internet américain
(en millions de dollars)
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S1 2004
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S1 2003
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Evolution
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AOL
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2.191,0
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2.197,0
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- 0,3 %
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Yahoo
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1.590,0
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604,0
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163,2 %
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Google
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1.351,8
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559,8
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141,5 %
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MSN
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1.209,0
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1.189,0
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1,7 %
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Monster
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264,1
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204,1
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29,4 %
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CNet
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131,5
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115,0
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14,3 %
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MarketWatch
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38,0
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22,2
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71,2 %
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Media General
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6,5
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4,4
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47,1 %
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Washington Post
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29,5
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20,6
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43,2%
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Homestore / Realtor.com
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44,7
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42,8
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4,4 %
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Source : Borrell Associates, août 2004
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Si les revenus Internet d'une grande compagnie représentent en moyenne 3 % du chiffre d'affaire des journaux régionaux, il n'est pas rare qu'ils contribuent à hauteur de 6 à 7 % dans les bénéfices opérationnels. Borrell Associates prend pour exemple le groupe du New York Times, qui édite deux titres locaux. Sur le premier semestre 2004, les revenus Internet de The Times et du Boston Globe ont atteint 17 millions de dollars, soit pratiquement l'équivalent du chiffre généré par les huit chaînes thématiques du groupe (19,4 millions de dollars). Surtout, dans le même temps, New York Times Digital a enregistré une progression de 48 % de sa marge bénéficiaire sur le premier semestre 2004. Sur la même période, le Washington Post voir ses revenus publicitaires en ligne bondir de plus de 43 %
Les stations de télévision locales ont également leur part du gâteau. La croissance de leurs revenus Internet a atteint 70 % sur le premier semestre 2004, soit le double de la presse écrite. Le cabinet Borrel Associates estime toutefois que la télévision locale ne devrait capter que 130 millions de l'ensemble du marché de la publicité en ligne locale, du fait d'un démarrage plus tardif.
Les derniers acteurs présents sur ce marché sont les moteurs de recherche et les portails Intenet. Il faut rappeler que les revenus publicitaires représentent pour ces acteurs du Web plus de 80 % de leur chiffre d'affaires et que l'annonce d'une nouvelle manne potentielle de revenus est importante. Avec l'élargissement aux annonceurs locaux de leur offre de liens promotionnels et contextuels, ces acteurs du Web se sont engouffrés sur un nouveau marché porteur d'une forte croissance.
Lors de la publication fin juillet 2004 de ses résultats semestriels, Google a indiqué que la moitié de ses revenus provenaient de son programme AdSense, qui permet aux annonceurs de cibler leur publicité. Le moteur de recherche a été le premier à se lancer dans la localisation des liens publicitaires. Le programme AdSense a été inaugurée par Google il y a un an. L'outil permet notamment d'analyser automatiquement les pages web sur lesquelles la publicité doit être placée, d'en retirer les mots-clés les plus importants et de choisir les liens sponsorisés adaptés au sujet de chaque page.
Un concept aussitôt repris par son grand rival Yahoo. Fin juin, Overture, la filiale de Yahoo spécialisée dans le marketing à la performance, lançait un service de localisation des publicités sur Internet aux Etats-Unis. Plus fort encore : la semaine dernière, Yahoo a dévoilé un nouveau moteur de recherche, dont les fonctionnalités permettent aux internautes de trouver une adresse et un commerce dans une localité donnée en fonction de la spécification de diverses informations (lire l'article du 04/08/04). Ask Jeeves n'est pas en reste. Le moteur de recherche vient de signer un accord avec le site CitySerach afin d'offrir également à ses internautes des fonctionnalités de recherche localisée.
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Dossier 
