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 En Europe ou aux Etats-Unis, l'e-pub, pourtant en plein essor,
représente aujourd'hui quelques pourcents du marché
publicitaire global. Au Japon, la situation est toute autre : le marché de la publicité interactive représente, à lui seul, près de 20 % des investissements des annonceurs destinés à la télévision. D'après les derniers chiffres communiqués
par le JIAA, l'organisme de contrôle de la publicité
en ligne au Japon, le marché a représenté l'année dernière un chiffre d'affaires
de 870 millions d'euros, porté par un bond annuel de 140 %.
Du coup, la publicité interactive japonaise s'offre le luxe de peser plus lourd que l'affichage
ou la radio.
Cette percée de la publicité en ligne ne doit rien au hasard dans un pays où Internet et les nouvelles technologies mobiles connaissent des courbes de diffusion rapides dans la population. Selon Nielsen//NeRatings, plus de 50 % des foyers japonais disposent
aujourd'hui d'un accès Internet, contre 28 % en France. Mieux : 73 % des utilisateurs disposent d'une connexion haut
débit à domicile, certains abonnés bénéficiant même d'un accès FTTH (Fiber To The Home, fibre optique) offrant des vitesses de plusieurs dizaines de Mbps.
"Les
Japonais considèrent le Web comme un média de
masse", confirme Jean-Philippe Marie de Chastenay, directeur
de l'agence technologique Touaregs et spécialiste du Japon. Un statut qui permet au Net d'attirer les plus grands annonceurs du pays. En tête, figurent les constructeurs automobiles (Nissan,
Toyota, Honda...), les groupes télécoms et les marques de grande consommation.
En obtenant l'étiquette "média de
masse", Internet s'impose en outre comme un support à part entière sur lequel planchent agences publicitaires, régies et annonceurs avec un attention toute particulière. "Beaucoup de
campagnes publicitaires online sont conçues
spécifiquement pour le Web, détaille Jean-Philippe
Marie de Chastenay. Contrairement au marché européen, les campagnes online conduites
au Japon ne sont pas nécessairement des déclinaisons
de campagnes d'affichage ou télévisuelles."
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| Les campagnes japonaises : entre high-tech et manga... |
Cette particularité nationale favorise le degré de créativité du média. La logique du mini-site événementiel, rattaché à une campagne, prend même tout son sens au Japon. Derniers exemples en date : l'opération menée par Nissan et Yahoo avec plusieurs films réalisés spécifiquement pour le Net ou encore la campagne menée par Coca-Cola pour sa boisson Georgia. Des campagnes à l'esthétisme exotique où se côtoient des mots en japonais et en anglais.
Mais la grande spécificité du marché japonais de l'e-pub est encore ailleurs. Sur les 870 millions d'euros que représente ce marché, 760 millions sont désormais issus de l'Internet mobile. Dans le pays où ont vu jour l'i-Mode et les camera-phones, plus de 20 millions d'abonnés disposent d'ores et déjà d'un terminal mobile 3G. Des terminaux capables de supporter des campagnes publicitaires sonores et des applets Java.
"Les Japonais ont une vraie culture
du mobile, explique Jean-Philippe Marie de Chastenay. Sur les terminaux, les abonnés consultent des vidéos, jouent, achètent." Un mouvement que les annonceurs publicitaires ont accompagné avec pragmatisme en éditant tout d'abord des newsletters mobiles. Selon une étude réalisée par InfoPlant, 71,1 %
des abonnés mobiles reçoivent
ainsi des newsletters commerciales sur leur mobile.
Autre type de campagne
développée sur mobile : le couponing. Les
utilisateurs reçoivent les coupons sur leur terminal
et bénéficient de réductions directes. Le taux de conversion, toujours d'après InfoPlant,
se situerait autour des 30 %. Quant aux coupons en tant
que tels, il s'agit en majorité (49,5 %) de réductions
sur les places de cinéma ainsi que d'offres spéciales dans les restaurants (41,3 %). On est loin des grands annonceurs, mais la déferlante est là : en l'espace d'un an, le marché publicitaire mobile a progressé de 200 %.
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