ENQUETE
L'automobile, un succès online
Avec l'automobile, Internet démontre comment il s'intègre dans la chaîne de valeur d'un secteur industriel et y crée de la valeur. Les services, nouveaux ou complémentaires, prolifèrent.   (21/09/2004)
  En savoir plus
 ViaMichelin
 Assurland.com
Dossier Automobile
Mondial de l'Auto

A bien y regarder, l'automobile sur Internet avance à deux vitesses. Au point mort en Europe, la vente d'automobile n'a jamais pris son essor sur le Web. Le montant de l'achat, l'impossibilité de voir et d'essayer le véhicule, rendent difficile le processus de vente directe en ligne. Surtout, les réseaux de concessionnaires automobiles vérouillent le marché avec une très fine capillarité sur l'ensemble du territoire. Seule une guerre des prix pourrait offrir un tremplin pour l'e-commerce automobile.

Pour les services en ligne associés, l'ambiance est en revanche toute différente. Depuis belle lurette l'automobile s'est installée comme un secteur à part entière sur le Net, notamment en ce qui concerne la publicité, le marketing, l'information et l'intermédiation. Portail de service automobile, Caradisiac, créé il y a quatre ans, a atteint l'équilibre financier depuis le début de l'année en se positionnant sur ce créneau. On trouve sur le site l'essentiel de la panoplie de services liés à l'automobile : information, tests, petites annonces, cotes, comparaison d'assurances et de crédits. Pour Cédric Bannel, président et fondateur de Caradisiac, la "principale attente des internautes vis-à-vis de l'automobile réside dans l'information. Il en sont avides, veulent se tenir au courant des nouveautés et préparer ainsi leurs achats."

Cette soif d'information fait aujourd'hui d'Internet un canal d'avant-vente redoutable. Aux Etats-Unis, selon le cabinet J.D.Power and Associates, 50 % des acheteurs de voitures américains indiquent par exemple qu'Internet a influencé leur choix. En moyenne, ces cyber-automobilistes consultent sept sites et passent 4,9 heures devant leur écran pour préparer l'achat d'un véhicule. "Ce phénomène est très net : nous réalisons 50 % de notre audience sur la partie magazine du site, poursuit Cédric Bannel. Mais la majeure partie de nos revenus provient des petites annonces." Caradisiac revendique 55.000 petites annonces sur son site, pour une audience de 670.000 visiteurs uniques selon Nielsen/Netratings. Il en coûte 19 euros pour un particulier pour diffuser son annonce automobile en ligne.

Mais ce sont les concessionnaires qui génèrent le plus de chiffre d'affaires. Près d'un millier payent un abonnement de 3.000 euros par an pour proposer leurs annonces sur Caradisiac. L'objectif du site est de toucher une audience qualifiée pour écouler ses véhicules. "Nous proposons un taux de transformation de 20 % pour les professionnels, c'est-à-dire qu'un client sur cinq qui fournit ses coordonnées pour être mis en contact avec une concession passe à l'achat. Nous avons ainsi permis la vente de 80.000 véhicules l'année dernière, et nous visons les 100.000 cette année."

"Le marché va continuer de basculer lentement sur Internet"

Car si la vente directe patine, l'intermédiation automobile a, elle, le vent en poupe. Internet est même devenu un canal incontournable sur le secteur des petites annonces automobiles. La Centrale, le magazine rattaché au groupe Trader Classified Media, propose 40.000 annonces chaque semaine. Un tiers est envoyé par Internet, soit autant qu'avec les coupons papiers ou le téléphone. "Le marché va continuer de basculer lentement sur Internet car le confort d'utilisation est largement supérieur à la presse papier", prédit Cédric Bannel.

Dans le sillage des petites annonces et des sites d'information, les courtiers en crédit ou en assurance ont profité des qualités du média Internet en tant qu'intermédiaire facilitateur d'usage. Ces courtiers limitent encore leur activité à de la comparaison de services financiers associée à une mise en relation, mais la simplicité du service est attrayante. Selon Laurent Tran-Van-Lieu, président d'Assurland.com, "les différences entre assureurs peuvent aller du simple au double. Et elles sont imprévisibles au niveau de chaque individu ou de chaque assureur. Dans le monde physique, l'assurance automobile n'est pas mise en concurrence. Nous proposons en cinq minutes ce que pourrait obtenir une personne en cinq jours de rendez-vous avec les assureurs". Rémunéré à la mise en relation et au taux de transformation, Assurland.com revendique 500.000 visiteurs par mois sur son site, dont 200.000 réalisent des simulations. La société est rentable, deux ans et demi après sa création.

"Trois fois moins cher par Internet que par le téléphone..."

Et le secteur automobile sur Internet ne s'arrête pas là. D'autres services connexes profitent du développement du Web. C'est le cas des loueurs automobiles. Avis réalise par exemple aux Etats-Unis 35 % de ses réservations via le canal Internet. Et l'Europe n'est pas loin, surtout la Grande Bretagne qui atteint les 30 % de réservations en ligne. Ce chiffre est moins important en France, mais le service y est plus récent. "En juillet, 18% de nos réservations ont été réalisées sur Internet, soit plus de 20.000 opérations, indique Eric de Saint Louvent, directeur marketing France d'Avis. Notre objectif est d'atteindre 20 % en fin d'année".

Pour Avis, Internet est autant une manière de toucher un nouveau public, que de faciliter les réservations pour ses clients. "Notre société souffrait d'une image de marque chère, poursuit Eric de Saint Louvent. Beaucoup de clients potentiels ne poussaient même pas la porte de nos agences à cause de cela. Internet a permis aux gens de comparer plus aisément nos prix avec nos concurrents. Ils ont pu s'apercevoir que nous avions des prix en ligne avec le marché". Autres intérêts pour le réseau : les coûts de réservation sur Internet sont trois fois moins élevés que par téléphone, et le groupe peut rapidement lancer des promotions de dernière minute en fonction du parc automobile non loué dans ses 537 points de location, à l'approche des week-end ou des vacances.

"La navigation à commande vocale représente un fort marché"

Autre secteur où l'automobile s'installe : les services mobiles et, par rebond, le nomadisme. Un domaine sur lequel se positionne Via Michelin en s'appuyant sur l'Internet fixe. "Dans notre logique, le site ViaMichelin a pour but d'offrir des services gratuits pour aider les gens à préparer leurs voyages et ainsi faire découvrir notre savoir faire, analyse Vincent Pilloy, directeur des ventes et du marketing de Via Michelin. Un objectif que nous atteignons puisque cet été, en Europe, un internaute sur vingt a utilisé nos services."

Mais c'est dans le domaine des systèmes de géolocalisation nomades que Via Michelin compte surtout imposer ses services. "La navigation embarquée à commande vocale représente un fort marché potentiel, poursuit Vincent Pilloy. La pénétration des services embarqués n'est pas aussi grande que nous l'aurions pensée, puisque le taux d'équipement est inférieur à 10 %. Mais il y a une grosse valeur d'usage."

  En savoir plus
 ViaMichelin
 Assurland.com
Dossier Automobile

L'arrivée de packs mobiles PDA+GPS pourrait donner un sérieux coup d'accélérateur sur ce marché, avec des offres à prix plus abordables et moins lourdes sur le plan de l'installation. "1,5 million de pack devraient être vendus cette année en Europe, dont 180.000 en France. On commence à en voir apparaître dans la grande distribution." Avec ces nouvelles offres, la localisation se fera par trigonométrie, depuis le réseau GPRS. Les utilisateurs auront accès sur leur mobile à une carte de l'endroit où ils se situent, et pourront localiser hôtels, restaurants, parkings, garages et autres services de proximité. Mais comme pour l'Internet fixe, le développement de ces nouveaux usages mobiles passera par la montée en puissance des débits.

 
 
Frantz GRENIER, JDN
 
Accueil | Haut de page
 
 

  Nouvelles offres d'emploi   sur Emploi Center
Chaine Parlementaire Public Sénat | Michael Page Interim | 1000MERCIS | Mediabrands | Michael Page International