Cela fait maintenant quatre ans que Renault a posé les premières pierres de la stratégie de communication
online du groupe. Baptisée Renault.Site, il consiste en un projet de déploiement de l'offre en ligne à
international suivant une stratégie de rationalisation
des sites pays du groupe. "Tout en conservant les valeurs
de la marque que sont l'innovation et la créativité,
nous avions trois objectifs : aider aux choix des produits,
pré-recruter et fidéliser la clientèle",
détaille Bernard Le-Bihan, directeur du projet Renault.site
au service central "e-commerce" chez Renault. Quatre
ans plus tard la direction tire un bilan positif du projet.
Onze pays sont aujourd'hui équipés de
sites Renault : France, Allemagne,
Royaume-Uni, Espagne, Pays-Bas, Italie, Pologne, Portugal,
République tchèque, Suisse et Brésil.
Tous se basent sur le modèle français. Ces sites, dits "e-commerce", proposent aux internautes le détail des véhicules neufs
et les disponibilités en termes de véhicules d'occasion. Ils permettent la préparation de l'achat et vont même jusqu'à la prise de réservation en ligne chez le concessionnaire le plus proche. Mais le véritable pas du "e-commerce" n'est pas franchi puisque les achats se font encore directement dans
le réseau physique de distribution. Ces sites se positionnent donc surtout comme des outils de pré-recrutement de clientèle.
Les sites nationaux dépendent de la direction e-commerce
centrale à Paris, vingt-sept personnes, la moitié
orientée marketing et relation clients, l'autre informatique.
Cela permet de s'assurer une certaine homogénéité entre les différents sites. Cette unité dans la présentation n'empêche cependant pas des adaptations locales. Ainsi, les gammes présentées en ligne sont
adaptées selon les marchés nationaux. "Par
exemple, en France, 25.000 véhicules d'occasion sont
proposés sur le site, en Allemagne environ 17.000",
indique Bernard Le-Bihan. Côté back-office, l'ensemble des 423 concessionnaires affiliés présents dans les onze pays qui font partie du projet Renault.Site est relié à la base produits du groupe en
Intranet.
L'audience
de l'ensemble des pays européens atteint une moyenne
de 2,5 millions de visiteurs uniques par mois (source Nielsen Netratings). Le nombre de contacts "très qualifiés",
c'est-à-dire les recherches d'informations ainsi que les demandes
d'essais de véhicules, sont de l'ordre de 30.000 à
35.000 par mois en moyenne. Renault.fr a compté à
lui seul une audience de 597.536 visiteurs uniques par mois
en août, soit une progression de 53 % par rapport
à août 2003. Sur la période, le site français
a enregistré 8.407 contacts qualifiés.
"Un
contact sur quatre portant sur l'offre de véhicules neufs
est effectivement transformé", assure Bernard
Le-Bihan. Si le site Renault.fr n'est pas à proprement parler un site marchand, il a n'en a donc pas moins permis de transformer plus de 2.100 ventes en concession sur le seul mois d'août. Ce très bon taux de transformation s'explique par le fait que, grâce au programme de formation
organisé en interne, aujourd'hui
80 % des demandes sont traitées par les concessionnaires sous 24 heures, et ce pour
l'ensemble des sites en Europe.
| 4,7 % des investissements publicitaires se font en ligne |
Deuxième annonceur français plurimédia en 2003, Renault a bien intégré Internet dans son plan média, en collaboration avec Carat Interactive. Selon les données brut Secodip, sur 190,42 millions d'euros investis en communication l'an dernier, Renault a consacré à Internet quelque 4,7 % (près de 9 millions d'euros). Les chiffres AdNetTrack, le service de pige publicitaire online de TNS
Media Intelligence, viennent confirmer cette tendance.
Le constructeur automobile était
en 2003 le dixième annonceur Internet le plus présent en France, avec
471 créations publicitaires différentes déployées en ligne.
"Les plans médias sont définis pays par
pays, explique Bernard Le-Bihan. En France, nous travaillons
principalement avec Yahoo sous forme de bannières publicitaires.
Nous sommes également très actifs en Italie",
ajoute-t-il sans aller dans le détail. Enfin, Renault
a généralisé l'utilisation du mini-site pour le lancement de ses nouveaux véhicules
(cf l'article
du 21/09/2004 concernant Renault Modus).
"Après le déploiement des
sites nationaux e-commerce, le projet en cours vise à
rationaliser l'ensemble des sites thématiques pour l'année 2005",
précise Bernard Le-Bihan. Ces sites spécialisés portent sur Formule 1, sur l'entité Renault
Sport ou encore sur le développement durable. La refonte de Renault.com est également dans les cartons. Enfin, le constructeur ne néglige pas la présence en ligne de ses marques filiales et leur insuffle le même esprit. Ainsi, Dacia travaille lui aussi au déploiement de sites nationaux : "Des sites ont été ouverts
en Europe centrale : Hongrie, Pologne, République
tchèque, Croatie et Slovénie", note le directeur du projet Renault.Site.
Reste à les doter des services clientèle similaires
à ceux disponbiles sur les sites Renault.
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