LE MATCH 
S'Miles - Maximiles : le match
Contre le géant de la fidélisation offline S'Miles, lancé en 2002, Maximiles avait initialement peu de chance de l'emporter. Deux ans plus tard, le jeu reste ouvert.   (23/09/2004)
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Webmiles, OhPoints, Cosmoplazza, Jooker... La courte histoire des programmes de fidélisation sur Internet est déjà jalonnée d'acteurs portés disparus. Aujourd'hui, deux programmes dominent le marché français. D'un côté S'Miles, le programme de fidélisation lancé en 2002, et en commun, par les groupes de grande distribution Casino et Galeries Lafayette. Il regroupe les programmes de fidélisation "Club Avantages" et "Points Ciel" et s'appuie sur une longue série de cartes de paiement distributeurs : Casino, BHV, Monoprix, Géant...

De l'autre côté, Maximiles. Lancé début 2000, le programme de fidélisation Internet s'est appuyé sur une double levée de fonds de 11,4 millions d'euros pour se développer. Après avoir absorbé Webmiles, la société a accueilli en 2002 Voyages-sncf dans son capital, à hauteur de 20 %. Maximiles opère également des programmes de fidélisation en marque blanche pour le compte de la Bred, de Coca-Cola ou encore d'UGC.
Lorsque le programme S'Miles est apparu fin 2002 sur le Net, l'avenir de Maximiles, alors leader de la fidélisation mutualisée sur Internet, semblait quelque peu hypothéqué. Deux ans plus tard, le verdict est plus nuancé.

S'Miles
"La force du nombre"
Maximiles
"Tout pour le Web"
Nombre de membres 9 millions, apportés par les quelques cinquante enseignes offline partenaires. Depuis son arrivée sur Internet, en 2002, le programme a enregistré 3 millions de membres supplémentaires.   Nombre de membres 780.000, engrangés depuis le début de la société, en près de cinq années d'activité. Le programme revendique un rythme moyen de recrutement d'environ 10.000 nouveaux membres par mois.
Nombre de sites partenaires 5 sites marchands adhérents en tout : Vivacances, Cdiscount, Télémarket, Interflora et Galerieslafayette.com.   Nombre de sites partenaires 28 sites dont Voyages-sncf.com, Avis, American Express, Aquarelle, Matelsom, Mistergooddeal, Castorama, TicketNet...
Audience 254.000 visiteurs uniques en juillet 2004 (*)   Audience 850.000 visiteurs uniques en juillet 2004 (*)
Nombre de points 6,4 milliards en circulation, soit une moyenne de 711 points accumulés par membre.   Nombre de points 259 millions depuis 2000, dont 69 millions échangés, soit 759.000 euros de cadeaux offerts.
* : source Nielsen//NetRatings, home and Work

Au regard des volumes atteints sur le nombre de membres et de points en circulation, l'alliance S'Miles est incontestablement le programme qui détient le plus gros potentiel. Avec 9 millions d'adhérents, contre 780.000 membres pour Maximiles, S'Miles offre aux enseignes une couverture clients plus intéressante. Un retard que Maximiles tente de combler en proposant, depuis juin, à ses membres d'acheter par carte bancaire, les points qui leur manquent pour accéder plus rapidement aux cadeaux. Parallèlement, pour encourager la transformation, Maximiles a abaissé de 2.500 à 2.000 points le premier seuil permettant l'accès à un cadeau.

Sur le plan Internet, l'avantage change en revanche de camp. Avec 850.000 visiteurs uniques en juillet selon Nielsen//NetRatings, Maximiles devance largement son concurrent. Des résultats qui confirment la pertinence de la politique de partenariats de Maximiles. Exclusivement Web, celle-ci repose sur une trentaine d'enseignes, parmi lesquelles quelques poids lourds comme Voyages-sncf.com, Avis et American Express. A l'inverse, S'Miles souffre de sa jeunesse sur la Toile. Sur 50 enseignes participant à S'Miles, seules cinq sont présentes en ligne.

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Mais aux yeux de S'Miles, ce retard Internet apparaît somme toute relatif. L'objectif du programme sur le Web est moins de multiplier les partenariats sur ce marché encore restreint, que d'utiliser ce canal pour améliorer ses services de relation clientèle (consultation de compte, transformation, relation client 24h/24) tout en en réduisant les coûts. Petit bémol : sur ce terrain, Maximiles, qui est profilé pour Internet, a déjà de l'avance.

Anne-Laure BERANGER, JDN
 
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