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Pour Peugeot, le Web est avant tout un outil efficace de
gestion de la relation clients (CRM). Le déploiement de son
offre en ligne suit une logique fonctionnelle de marketing
direct. D'où la nécessité d'être
fortement présent à l'internationnal. Quatre
ans après la mise en route des premiers sites français
et britannique, le constructeur automobile compte aujourd'hui
68 sites connectés au réseau. "Peugeot.com
est un portail, explique Bernard Sciuccati, responsable du
département Internet chez Peugeot. C'est une porte
d'entrée pour les internautes du monde entier sur notre
marque constructeur."
A la différence du site institutionnel du groupe PSA,
dédié essentiellement aux investisseurs, les
sites du réseau Peugeot.com ont une orientation commerciale,
même si l'achat d'un véhicule se fait encore
exclusivement via le réseau physique de distribution. Ces
sites agissent principalement comme des outils de pré-recrutement
de clientèle. Ils proposent aux internautes le détail des
véhicules neufs et les disponibilités en termes de véhicules
d'occasion. "On veut donner aux internautes l'envie de
découvrir notre marque afin de préparer la vente.
Notre but est d'orienter l'internaute vers le réseau
physique, confie Bernard Sciuccati. Nous voulons faciliter
la vie du concessionnaire."
Peugeot encourage d'ailleurs les concessionnaires
de sa marque à créer leur propre site Internet,
ces derniers étant connectés au réseau.
Les sites e-commerce du groupe sont donc fondamentalement des
outils d'information pour le client en vue d'un futur achat.
"Les clients qui se présentent chez un concessionnaire
sont de plus en plus informés", reconnaît
le responsable du département Internet de Peugeot. Une
réalité qui se retrouve dans les statistiques
de fréquentation. En moyenne, les internautes passent
7 à 10 minutes sur les sites Peugeot et reviennent régulièrement
(1,27 visite en moyenne par personne et par mois selon les chiffres
de Nielsen NetRatings).
"Notre principale politique sur Internet est donc de maximiser
le trafic", déclare Bernard Sciuccati. Pour cela,
le constructeur automobile s'appuie sur deux leviers :
le référencement auprès des moteurs de
recherche et la qualité de l'infrastructure et du contenu
du site. "Dans un premier temps, il s'agit de bien orienter
l'internaute vers nos sites, explique le responsable Internet
de Peugeot. Pour cela, nous avons acheté de nombreux
mots-clés ainsi que des liens sponsorisés sur
Google." Stratégie qui se révèle efficace
puisque les sites du réseau enregistrent globalement
sur le premier semestre une augmentation du trafic entre 25 %
et 50 %. "Dans un deuxième temps, nous devons
nous assurer que l'information en ligne passe bien, afin qu'elle
soit la plus efficace possible. Il s'agit là d'un travail
sur la qualité de l'hébergement et d'amélioration
des fonctionnalités en ligne."
| 2,3 %
du budget publicitaire est dédié à
Internet |
Le constructeur automobile organise donc régulièrement
des enquêtes en ligne afin de d'évaluer les attentes
des internautes. Principal enseignement de ces consultations :
l'internaute souhaite bénéficier d'une relation
plus personnalisée avec la marque. Sur "Mon Espace
Peugeot", les internautes peuvent déjà formuler
trois demandes standards : rappel pour information, demande
de proposition commerciale, essai de véhicule. Dans le cadre
du service après-vente, il est également possible de prendre
rendez-vous dans un atelier Peugeot. "Une fonctionnalité
encore assez pauvre, reconnaît Bernard Sciuccati. Notre
projet est de faire évoluer cet espace personnel vers
une relation plus directe entre le client et la marque. L'internaute
doit pouvoir communiquer en ligne avec Peugeot."
Dixième annonceur français plurimédia en 2003, Peugeot s'est
organisé pour prendre en compte l'émergence
et le poids de l'Internet dans sa stratégie de communication.
Selon les données brutes Secodip, sur 152,38 millions d'euros
investis en publicité l'an dernier, Peugeot a consacré
2,3 % de son budget à Internet (3,5 millions d'euros).
"Notre politique est de trouver un bon équilibre
dans l'utilisation des différents médias",
déclare Bernard Sciuccati, qui reconnaît que
la part accordée à Internet augmente régulièrement
dans le budget communication du constructeur automobile.
Un effort de communication que l'on retrouve notamment dans
la volonté de Peugeot d'étendre sa présence
sur le Web, à l'étranger (une vingtaine de sites
étrangers devraient voir le jour l'année prochaine,
à commencer par l'Australie) et lors des grands événements
comme le Mondial de l'Automobile. Le constructeur a lancé
le 31 août dernier un site dédié au salon, disponible
en version anglaise ou française, qui propose aux internautes
des vidéos, des photos, toute l'actualité du stand
du constructeur, ainsi que des jeux concours pour gagner des
entrées gratuites. "C'est un site interactif,
explique Bernard Sciuccati, afin de donner une image dynamique
de la marque."
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