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Mitsubishi a jeté un véritable pavé dans la mare aux Etats-Unis. Le constructeur automobile japonais a surpris l'ensemble des professionnels du secteur, réunis à New York la semaine dernière, en annonçant son intention de stopper la publicité sur la télévision généraliste en faveur du câble, des magazines et surtout du Net. Une annonce qui laisse entrevoir la nouvelle face du paysage médiatique : fragmentation de l'audience, télévision à la carte et autres services payants sur Internet en sont les principaux traits.
Aux Etats-Unis, Mitsubishi a investi près de 120 millions de dollars l'an passé sur le canal télévisuel traditionnel. Problème : le groupe japonais estime que le retour sur investissement n'a pas été satisfaisant. Mitsubishi entend donc recadrer ses efforts publicitaires en 2005, en investissant uniquement sur le câble, les bouquets satellites, les magazines et Internet. La publicité en ligne est même placée au coeur de la nouvelle stratégie médiatique de l'annonceur.
Ce changement de cap pour Mitsubishi ne doit rien au hasard. De plus en plus mécontents des offres traditionnelles de la télévision hertzienne, les consommateurs outre-Atlantique migrent vers les médias payants. L'année passée, les Américains ont dépensé 178,4 milliards de dollars dans l'achat ou l'accès à des services de communication (télévision par câble, accès à Internet, téléchargement de musique en ligne...), selon une étude réalisée par la banque d'investissement Veronis Suhler Stevenson (VSS).
De 1998 à 2003, les consommateurs américains ont ainsi consacré 32 % de leur temps en plus à ces nouveaux services payants. Pendant la même période, le temps consacré aux médias traditionnels telle que la télévision hertzienne a décliné de 2,2 %. Internet est la clé de voûte de cette évolution. Parmi les segments de l'industrie des médias détaillées par Veronis, l'Internet affiche la plus forte croissance. Les dépenses online (accès Internet et publicité) ont atteint 30,7 milliards de dollars en 2003 aux Etats-Unis, en hausse de 16,1 % par rapport à 2002. La publicité en ligne compte pour la plus grande part de cette progression, en hausse de 20,2 % à 7,3 milliards de dollars.
Rien que sur les six premiers mois de cette année, les dépenses publicitaires en ligne ont atteint 4,6 milliards de dollars outre-Atlantique, selon les chiffres publiés par l'Interactive Advertising Bureau (IAB) et PricewaterhouseCoopers (PwC), un niveau record en hausse de 40 % par rapport à la même période l'an passé. Dynamisées par la démocratisation du haut débit et la confiance montante des consommateurs dans les services en ligne, les dépenses totales dans le média Internet devraient croître à un rythme annuel de 11,4 % pour atteindre 52,7 milliards de dollars en 2008 selon Veronis.
Dans ce contexte, l'e-pub semble promise à un bel avenir. Mitsubishi l'a compris. En février dernier, le constructeur automobile a lancé une série de spots publicitaires exclusivement sur Internet. Avec près de 5 millions de visiteurs attirés par cette opération, la cible a été atteinte pour un petit budget. Le groupe japonais n'est pas le seul annonceur à miser sur l'efficacité de l'e-pub aux Etats-Unis. BMW a été l'un des pionniers dans ce domaine. Depuis plusieurs années déjà, le constructeur automobile allemand met en ligne des films publicitaires tournés dans les studios d'Hollywood.
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