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Personnalisation. Le mot avait de quoi séduire à la fin des années 90. Grâce au Web, cette technique déjà éprouvée par la VPC ou le secteur bancaire, allait, pensait-on, pouvoir prendre son essor. Avec Amazon en chef de file, l'heure de la communication "one to one" semblait enfin avoir sonné.
La personnalisation online devait alors permettre d'améliorer la connaissance des clients grâce à l'échange d'informations et au suivi de leurs comportements sur les sites. Autant d'éléments qui devaient contribuer à augmenter le niveau de satisfaction des clients, à développer l'attraction des sites, à tirer vers le haut le panier moyen des internautes et, in fine, à renforcer leur fidélité.
Des perspectives séduisantes mais qui, souvent, se sont soldées par des fiascos,
en raison de coûts de mise en oeuvre démesurés par rapport au retour sur investissements. Dans ce domaine, l'histoire vécue par Houra fait, en France, figure de cas d'école.
En 2000, le cybermarché a investi plus de 700.000 euros pour personnaliser son contenu et analyser de manière implicite le comportement des utilisateurs. Résultat : un peu plus d'un an après le lancement de cet outil, le site n'utilisait que 10 % des ressources de la solution.
De quoi décourager les initiatives, d'autant que les bases de données ainsi constituées ne permettaient qu'une segmentation limitée et que les obligations de résultat devenaient de plus en plus importantes. Tant et si bien que, fin 2001, la personnalisation est tombée dans les oubliettes du Web.
Trois ans plus tard, le discours a évolué. La personnalisation suscite même un net regain d'intérêt chez les cybermarchands. Mais cette fois, les risques pris sont calculés. "L'éclatement de la bulle a marqué un véritable coup d'arrêt pour les projets de personnalisation des sites, explique Jan Löning, PDG de Fnac direct. Ce qui n'empêche pas que la personnalisation est le vrai plus d'Internet. Mais elle n'intervient qu'une fois que les fondamentaux, c'est-à-dire la structure de l'offre, les services qui gravitent autour, la structure des prix et la qualité de la livraison, sont assurés."
Ce qui semble être aujourd'hui le cas chez Fnac.com. Le cyberlibraire s'est engagé, en toute discrétion, dans la personnalisation de son site au printemps dernier.
Même analyse chez Accorhotels.com ou encore Vivacances.fr. "En 2000, les projets de personnalisation étaient sans doute un peu prématurés, admet Mathieu Staat, directeur marketing d'Accorhotels.com. Car la personnalisation n'est pas une fin en soi, elle doit être au service d'un projet plus vaste. Chez nous, elle s'inscrit pleinement à l'intérieur d'un projet de relation client. Or en 2000, nos bases de données n'étaient pas suffisamment qualifiées."
| Plus de la moitié des marchands personnalisent leur e-mails |
Portés par la maturité du secteur, les projets de personnalisation version 2004 s'appuient tous sur une démarche pragmatique, un déploiement pas à pas. La première étape sur ce chemin, et sans doute la plus accessible et la plus répandue, est la personnalisation des e-mails et des newsletters. Selon l'étude e-commerce 2004 de Benchmark Group, plus de la moitié des marchands ont déjà personnalisé leurs actions de marketing online.
Mais pour la plupart d'entre eux, y compris pour des marchands d'importance comme Rue du Commerce ou Cdiscount, il ne s'agit pas d'une communication "one to one" (un message pour une personne), mais d'une communication "one to few" (un message pour un petit groupe de personnes) qui repose pour l'essentiel sur du cross-selling en fonction de l'historique d'achat des internautes et sur des opérations ciblées.
Dans cette stratégie du pas à pas, la communication de masse reste privilégiée : seule une partie des e-mails est généralement personnalisée. Une politique qui porte déjà ses fruits : elle permet de multiplier par deux les taux de retour sur les opérations de mailing.
En marge de ce schéma général, quelques
sites ont approfondi un peu plus cette logique de personnalisation. Tiré par l'exemple d'Amazon, Fnac.com affiche systématiquement le nom et le prénom de l'internaute sur sa page d'accueil, si celui-ci est un client référencé. Depuis le printemps dernier, le cyberlibraire va encore plus loin : il personnalise également son offre en fonction de l'internaute.
"Cette personnalisation repose sur deux types d'éléments, indique Jan Löning. D'une part, il y a l'historique des achats et les préférences, quand il s'agit d'un client. D'autre part, l'historique de la navigation sur le site, ce qui nous permet de proposer même aux visiteurs anonymes des produits associés à ceux qu'ils consultent grâce à un moteur d'association de produits et des cookies." En revanche, Fnac.com n'intègre pas, comme semble le faire Amazon, des données générales de navigation des internautes sur le Web.
| Le tourisme, nouvel eldorado de la personnalisation |
Ces initiatives en matière de personnalisation ne se limitent pas au seul secteur des produits culturels. Le tourisme est lui aussi de plus en plus concerné. Après la personnalisation de ses e-mails, Accorhotels.com est en train de mettre en place un système permettant de pousser de manière dynamique des offres sur son site en fonction du profil des internautes.
"Ces contenus personnalisés devraient reposer sur le lieu d'habitation des visiteurs, mais aussi sur une segmentation classique de type RFM (Ndlr : Récence, Fréquence et Montant des achats) ainsi que sur du scoring, c'est-à-dire sur un indicateur de la valeur du client, indique Mathieu Staat. Aujourd'hui, nos bases sont prêtes et nous recherchons une solution qui nous permette d'exploiter au mieux nos bases de données et qui puisse s'inscrire dans une logique multicanal."
D'une portée pour l'instant plus limitée, le projet de personnalisation de Vivacances.fr est également révélateur de l'apport du Web dans la gestion de la relation client dans le secteur du tourisme. Proche du programme de fidélisation S'Miles, l'agence de voyages commune aux Galeries Lafayette et à Amadeus propose, depuis son lancement en novembre 2002, des offres personnalisées qui évoluent en fonction du nombre de points cumulés.
"Après s'être identifiés, les internautes accèdent à des offres qui s'adaptent en temps réel au capital de points dont ils disposent ainsi qu'à leur aéroport de départ, indique Luc Boucey, directeur général de Vivacances.fr. Pour nous, la personnalisation n'est pas un gadget. C'est une vraie information que nous offrons au visiteur et qui renforce sa fidélité." Un élément déterminant lorsque l'offre de produits ou de services est indifférenciée, mais qui a un coût.
Tout d'abord coût technologique, même si les solutions se sont diversifiées, mais surtout un coût en temps humain. Pour limiter ses investissements, Vivacances.fr utilise la solution de personnalisation de Broadvision, une filiale d'Amadeus, ce qui lui permet de capitaliser sur les développements mis en oeuvre au niveau du groupe. Fnac.com a, pour sa part, privilégié les développements internes et a échelonné sur plusieurs années la réalisation de ce projet. Même chose pour Accorhotels.com dont le choix n'est pas encore arrêté entre solution intégrée ou logiciel libre.
Autant d'exemples qui illustrent que la personnalisation des sites est une oeuvre de longue haleine et qu'elle doit, pour réussir, poursuivre des objectifs intermédiaires bien définis. Dernière règle d'or : que ce projet apporte une véritable valeur dans l'activité du site marchand. Ce qui n'est sans doute pas le cas de tous les secteurs d'activité.
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