MARKETING
Mercedes-Benz se relooke pour mieux segmenter ses publics
Une offre mieux ciblée en fonction du public a permis au constructeur allemand d'augmenter le temps de connexion à 10 minutes par visite. L'offre online de véhicules d'occasions a généré 1.300 ventes en deux ans.   (04/10/2004)
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(modifié le 05/10/2004) Le site de Mercedes-Benz, marque du groupe DaimlerChrysler, s'est offert un relooking estival. Le site français a été entièrement refondu. "Nous avons modifié en profondeur la segmentation du site via un axe loisirs pour les particuliers et un axe utilitaires professionnels pour toucher les deux types d'internautes", explique Renaud Lacroix, responsable e-business chez Mercedes-Benz. Deux entrées sont possibles : par modèle, sachant que vingt-quatre références sont proposées au total, ou par rubrique (configuration d'un véhicule neuf, liste des distributeurs et réparateurs du réseau, etc.).

Le site réalise une audience de 257.000 visiteurs uniques par mois (cf article du 24/09/2004). Sur ce total, 20 % de l'audience, soit un peu plus de 50.000 visiteurs, utilisent spécifiquement la fonctionnalité configuration du véhicule. "Le temps moyen de connexion par internaute est de dix minutes, soit deux minutes de mieux qu'avant la refonte", souligne Renaud Lacroix. Si le site ne permet naturellement pas aux internautes d'acheter leurs véhicules en ligne, il propose néanmoins à la vente en ligne via une une e-boutique des accessoires au logo du constructeur (montres, serviettes...). Un service qui a un objectif qualitatif principalement.

Sur le volet des offres d'occasion, deux types de véhicules sont proposés sous les labels "Millesima" et "Occasions Etoile". Outre les véhicules Mecedes-Benz, d'autres marques sont proposées en occasion. "Ce sont des marques haut de gamme, telles que Audi ou BMW", indique Sébastien Houde, responsable marketing véhicules d'occasion du groupe. A elles seules, les pages véhicules d'occasion, cumulaient environ 900.000 visites sur l'ensemble de l'année 2003. "Depuis avril 2002, moment où le label Millesima a été lancé, environ 1.300 personnes sont passées par l'offre des deux labels en ligne avant d'acheter effectivement un véhicule d'occasion", indique Sébastien Houde.

Sur l'orientation loisirs et en particulier la rubrique "passion Mercedes-Benz", Renaud Lacroix ajoute : "Il s'agit pour nous de mettre en avant les valeurs de la marque : l'héritage ou la compétition via la F1 par exemple." D'où la possibilité de s'inscrire aux clubs de la marque : 4x4, véhicules d'exception...

"Sur le plan promotionnel, Mercedes-Benz communique sous forme de bannières sur des sites tels que Michelin ou AutoPlus", détaille Renaud Lacroix. Pour les véhicules d'occasion du label Millesima, la marque s'affiche sur des sites spécialisés sur l'automobile comme Turbo, L'Argus de l'automobile ou La Centrale. Côté portails, des bannières sont placées sur Wanadoo ou Yahoo et des liens sponsorisés sur Overture et Espotting. Ceci, sans compter les campagnes de presse offline que conduit Mercedes-Benz, notamment pour le label Millesima.

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Les mises à jour du site sont gérées en interne par les équipes marketing de Mercedes-Benz. La refonte a été conduite par l'agence Planète Interactive pendant cinq mois mais le budget de développement de la nouvelle mouture du site reste confidentiel. A peine achevée, de nouveaux développements sont déjà prévus. "Enrichir le nombre de références en vente sur la e-boutique avec des accessoires comme les jantes ou des pommeaux de leviers de vitesse", annonce déjà Renaud Lacroix.
 
 
Sophie FIEVEE-BALAT, JDN
 
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