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D'après le baromètre mensuel AdNetTrack-JDN, le tourisme fait partie des secteurs les plus actifs sur la publicité en ligne (consulter le baromètre). En septembre dernier, avec 189 créations publicitaires diffusées sur Internet, les clubs et agences de voyages représentent ainsi le troisième secteur le plus présent dans l'e-pub. Claude Duffour, directeur de clientèle Web au sein de l'agence Nouveau Monde DDB, décrypte cette montée en puissance, ses enjeux et ses objectifs.
JDN. Est-ce que l'attitude des tours-opérateurs et des agents de voyages traditionnels a changé vis-à-vis d'Internet ? Quels sont les acteurs les plus dynamiques ?
 Claude Duffour. Je pense qu'effectivement, aujourd'hui, l'attitude des acteurs du tourisme à l'égard d'Internet a évolué. C'est du moins ce que nous constatons au niveau de Nouveau Monde DDB. Le Web est de plus en plus utilisé comme support de pub intégré au plan média global. Il reste néanmoins encore beaucoup de chemin à parcourir. Car si les acteurs du tourisme manifestent un intérêt croissant pour mener des campagnes sur le Web, ils l'abordent encore, pour la plupart, comme quelque chose d'expérimentale, un test en somme. Les budgets consacrés à l'achat d'espace en ligne ne sont d'ailleurs pas très importants la première année, quand un acteur se lance sur Internet. Ils oscillent entre 10 et 40.000 euros. Mais ils augmentent régulièrement au cours de la deuxième et de la troisième années. Quant aux acteurs les plus dynamiques au niveau de l'agence, ce sont essentiellement des institutionnels, comme CDT, CRT ou ONT, et des groupements privés, comme Yelloh Village.
De quels types de campagnes s'agit-il ?
Quels en sont les objectifs ?
En fait, les campagnes de visibilité pures intéressent peu les acteurs du tourisme traditionnels. Ils estiment que le retour sur investissement est insuffisant. Ils s'orientent davantage vers des campagnes plus opérationnelles, avec des retours immédiats et mesurables. On distingue deux types de dispositifs : ceux construits à partir de bandeaux affichés sur des sites affinitaires ou de forte notoriété, qui renvoient l'internaute sur un site relais, et ceux, toujours à partir de bandeaux, qui permettent de garantir la performance en achetant non pas un nombre d'impressions mais directement un nombre de contacts générés par la campagne. Cette formule est assez appréciée car elle est rémunérée à la performance. Quand le budget ou la stratégie le permet, il est intéressant de mixer les deux solutions.
Que peuvent attendre les acteurs traditionnels du tourisme d'une campagne sur le Web ?
Cela dépend vraiment des campagnes. A chaque problématique correspond un dispositif différent et des résultats qui seront également différents. Mais en résumé, on peut dire qu'une campagne en ligne peut servir à générer du trafic dans le cadre d'un lancement, par exemple, ou à orienter directement le trafic vers un circuit de vente en ligne, ou encore à constituer une base de contacts en vue d'actions futures. Ce qu'il faut retenir, c'est qu'une campagne online peut facilement être rentable. Mais pour cela il ne faut pas oublier d'être créatif et innovant.
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