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Joyeux anniversaire Internet !
Non, ce n'est pas la création du Web que l'on célèbre
aujourd'hui mais c'est tout aussi symbolique. En ce jour du
27 octobre 2004, cela fait exactement dix ans que la publicité
existe sur Internet. Dix ans que le Web n'est plus seulement
un medium mais est devenu un véritable média,
qu'il a trouvé dans la publicité un de ses principaux
modèles économiques.
Le 27 octobre 1994, pour
la première fois une publicité était
affichée en ligne. Le site HotWired.com (la version
online du magazine papier high-tech, devenu depuis wired.com)
avait inséré ce jour-là sur sa page d'accueil
un bandeau
pour le compte d'AT&T (voir la bannière). Réalisée par l'agence
interactive Modem Media, la taille de cette bannière,
468x60 pixels, est devenue la taille standard de la bannière
classique.
Le contrat, signé en avril 1994, portait sur une durée
de douze semaines, pour un montant de 33 000 dollars. Dans
la foulée, HotWired a signé avec une quinzaine
d'autres annonceurs comme IBM, Pepsi, Volvo, Sprint, MCI,
IBM, Club Med, etc. Le concept a très vite été
décliné en Europe : la première
banière publicitaire diffusée au Royaume-Uni
date de novembre 1994. Pour la France, il faudra attendre
1996. Depuis dix ans, la très grande majorité
des sites de contenu et les portails ont adopté ce modèle
publicitaire. Yahoo a sorti dès août 1995
une nouvelle version de son portail intégrant pour
la première fois des espaces publicitaires.
Très vite après
la bannière classique (468x60), d'autres formats ont
été inventés et de nouvelles technologies
utilisées. La première publicité interactive
a fait son apparition fin 1996. Il s'agissait d'une publicité
pour Hewlett Packard qui proposait aux internautes de jouer,
directement dans une bannière, au mythique jeu Pong
d'Atari (voir la bannière). Dans
la foulée, Nike, Absolut Vodka ou encore Bosch se sont
eux aussi essayé à la publicité interactive.
Courant 1997, les interstitiels ont commencé
à fleurir sur le Web. Le tout premier a été
créé par Berkeley Systems pour CBS SportsLine.
Il s'affichait par-dessus un jeu en ligne, "You Don't Know
Jack !", pendant son chargement. Dès leur première
année, ils ont représenté 5 % des
investissements publicitaires en ligne.
En 2000, CNet a commencé à afficher les premiers
rectangles larges en Flash, Oracle a été
le premier annonceur pour ce format, suivi de peu par Sun.
La même année, le pop-up a commencé à
se populariser. En novembre 2001, déjà près
d'un tiers des sites dans le monde affichaient des pop-up
sur leurs pages. Cette même année, l'Interactive
Advertising Bureau américain a commencé à
définir des formats standards, reconnaissant cete année-là,
le large rectangle et le vertigineux skyscraper.
Parallèlement, la plate-forme Eyeblaster était
lancée, marquant le début des publicité
rich-media. La première a été
créée à l'occasion du lancement des films "Moulin
rouge" (voir la publicité),
il s'agissait de publicités flottantes en Dhtml avec
animation sonore. Côté son, justement, une publicité
a particulièrement marqué les esprits. Il s'agit
de la campagne IBM baptisée "Web Site Blues"
(voir - et entendre - la bannière).
| Des formats toujours plus grands |
Une constante des dix années écoulées ? Des formats sans cesse
plus grands. Le site Direct Marketing News souligne
que la surface moyenne d'une publicité est aujourd'hui
de 71 834 pixels² alors que la bannière classique
affiche seulement 26 280 pixels². Cela représente
une croissance de 173 % en dix ans. Cette course à
la taille s'explique entre autres par la chute du taux
de clic au fil des ans. Celui-ci est de passé d'une
moyenne de 10 à 40 % entre 1994-95 à environ
1 % en 1997, puis 0,5 % en 1998 pour enfin tomber
à près de 0,1 % en 2000.
Autre tendance profonde :
des publicités sans cesse mieux intégrées
au contenu. Les annonceurs ont fini par réaliser
qu'une trop grande intrusivité dans le parcours des
internautes avaient un impact néfaste sur leur publicité.
De leur côté, les sites s'efforcent de préserver
la lisibilité pour le bien-être
des lecteurs. Internet en 2014 ? Si on osait : une publicité en ligne qui ne serait plus un sujet de mécontentement pour les internautes... |
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