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| MARKETING |
| La SNCF recrute 2000 nouveaux clients par SMS |
| La compagnie ferroviaire a lancé une opération de marketing mobile ciblée sur les jeunes. Résultat : 2.000 cartes 12-25 vendues en 10 jours.
(28/10/2004) |
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"Bon plan SNCF : 10 euros de réduction sur la carte 12-25 jusqu'au 19 octobre ! Appelle vite le 3635, tape 31 et donne le code : SMS". C'est le type de message envoyé à 100.000 personnes dans le cadre d'une campagne de marketing exclusivement menée sur mobile. Un premier test plutôt réussi pour la SNCF.
"Le téléphone portable est un moyen de communication idéal pour toucher les 18-25 ans, explique Gauthier Verrier, chef de marché Jeunes à la SNCF. Ils incarnent parfaitement la génération SMS." Le but de cette campagne pour la compagnie ferrovière : booster les ventes en cette période morose de l'automne. "L'important est d'insister sur le caractère exceptionnel de l'offre, souligne Gauthier Verrier. Nous avions donc tout intérêt à limiter la durée de la campagne."
Cette opération s'est donc traduite par l'envoi de 100.000 SMS sur trois jours, du 5 au 8 octobre. La grande majorité des retours commerciaux s'est déroulée sur une dizaine de jours. "La réactivité est une composante essentielle du marketing par SMS", indique le chef de marché Jeunes à la SNCF. Bilan de l'opération : 2.000 cartes 12-25 vendues entre le 5 et le 19 octobre, soit un taux de retour de 2 %.
"Par rapport à une opération de marketing classique, ce taux de vente est très satisfaisant, déclare Gauthier Verrier. Le SMS est un outil qui assure un retour sur investissement très fort." Un retour d'autant plus positif que l'opération commerciale menée par la SNCF intégrait une rupture de canal : les personnes intéressées par le produit ont dû faire l'effort d'appeler un numéro commercial, facturé 0,34 centimes la minute.
"Cela a été une opération marketing très poussée", confirme Alexandre Mars, PDG de Phonevalley, l'agence de marketing mobile sélectionnée par la SNCF pour cette campagne. "Nous avons choisi une base de données opt'in assez large pour pouvoir la dédupliquer avec celle des clients de la SNCF." A partir de critères de sélection précis (âge et code postal), 100.000 coordonnées téléphoniques ont été louées auprès de cinq prestataires différents.
Par le biais de ses serveurs reliés aux trois opérateurs français de téléphonie mobile, Phonevalley a procédé à l'envoi des messages promotionnels scindés en six vagues de 15.000 contacts.
Une opération SMS de grande envergure qui constitue une première pour la SNCF en termes de recrutement. "Nous utilisons le SMS pour fidéliser les clients, ou les alerter sur les horaires des trains. Mais ils sont déjà inscrits dans notre base de donnée. Dans le cas présent, nous avons démarché 20.000 nouveaux clients", souligne Gauthier Verrier. Une stratégie commerciale que le chef de marché Jeunes de la SNCF pense bien sûr renouveler, mais en variant la formule : l'opération SMS pourrait porter en 2005 non plus sur un produit, mais sur les tarifs du train.
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