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Une équation. Voilà ce à quoi se rapporte la stratégie de
refonte du site Alapage, propriété de France Télécom. Lancé en 1996, le marchand en ligne
de livres, musique, produits multimédia et art de vivre en
est à sa cinquième version. Pour celle-ci, il s'est attelé
à résoudre le problème suivant : comment affirmer le positionnement
d'Alapage comme site vendeur de biens culturels et de loisirs,
tout en construisant une identité de marque forte ?
Prenez l'ancien logo de la marque, Alapage.com. Ajoutez deux
yeux sympathiques, et un cartouche indiquant "Culture et loisirs".
Soustrayez le ".com", ainsi que le pictogramme faisant référence
à la maison-mère, Wanadoo. C'est mathématique, même si le
résultat en appelle plus à l'inconscient de l'internaute qu'à
sa raison. Le positionnement sur les biens culturels et de
loisirs est on ne peut plus clairement exprimé. La marque
acquiert une personnalité propre, moins marquée techniquement
et plus chaleureuse.
"Les raisons stratégiques de nos choix sont au nombre
de deux, explique Christophe Lasserre, directeur général d'Alapage.
Premièrement, nous souhaitons confirmer et renforcer le positionnement
d'Alapage dans l'univers des biens culturels et de loisirs,
alors que le site a longtemps été associé à une librairie en
ligne. Or, aujourd'hui, nous proposons 3,5 millions de références
sur des gammes très larges. Deuxièmement, nous souhaitons affirmer
notre positionnement dans notre univers, qui est celui du parti
pris de la découverte de nouveaux produits culturels et de loisirs. Notre objectif est d'attiser et satisfaire la curiosité du client, en fonction
de ses attentes et de ses centres d'intérêt."
Dans le logo, l'idée du regard, orienté vers l'ensemble des
rayons, est destinée à véhiculer les notions de curiosité,
de découverte et de malice. C'est l'agence Saguez,
qui s'est également occupée de Wanadoo, qui a imaginé ce concept.
Débarrassée de son suffixe technique (le ".com") et des attributs
de Wanadoo, qui ont complètement disparu de la page d'accueil,
la marque renforce son identité propre et sort du carcan Internet
pour élargir son discours à des valeurs moins technologiques.
"En 2002-2003, les enjeux étaient encore la qualité de service, l'efficacité logistique et la richesse du catalogue, analyse
Christophe Lasserre. Il fallait convaincre les internautes
qu'ils pouvaient acheter en ligne en leur montrant la simplicité
et le confort de ce mode d'achat. Avec la structuration du
marché, il faut désormais affirmer un positionnement
et une identité de marque pour se différencier. Nous avons
pour notre part estimé qu'il était important de fournir au
consommateur le bon produit, mais aussi de lui en faire découvrir.
C'est pourquoi le projet de changement d'identité est né :
pour occuper le territoire de la découverte et de la curiosité
culturelle."
D'autres changements graphiques, couplés à des montées en
grade techniques, vont dans ce sens. La page d'accueil, plus
aérée, est passée sur trois colonnes au lieu de quatre. Elle permet
de présenter plus de produits, tout en leur donnant davantage de
place. Un outil permettant de construire facilement des boutiques
et des thématiques a été mise en place en back-office, afin
de pouvoir changer à tout instant les sélections de produits.
L'ensemble doit amener l'internaute vers un choix plus large
et davantage de suggestions. Cette mise en avant de l'offre et
cette recherche de cross-selling passent, comme l'explique
Christophe Lasserre, par les choix éditoriaux des chefs de
rayons, la constitution d'arborescences autour des "blockbusters",
et l'outil de personnalisation de l'offre, dont les paramètres
ont été optimisés.
Certaines modifications, moins impliquantes, sont également
notables. Les rayons sont à nouveau identifiés par une couleur,
comme c'était le cas dans une version antérieure à la V4.
Les formats publicitaires ont également évolué. "Nous avons
supprimé les formats IAB, dans la mesure où nous ne
faisons quasiment que de l'autopromotion", souligne Christophe
Lassere.
Pour mettre au point sa nouvelle version, la société a mené
deux études qualitatives auprès de ses clients et des internautes,
concernant leur perception de l'ancien site, leurs attentes
vis-à-vis du nouveau, et l'image d'Alapage par rapport à ses
concurrents. D'après Christophe Lasserre, les premiers résultats
depuis la mise en ligne de la V5, en septembre, sont satisfaisants.
Le panier moyen serait en légère augmentation, de même que
les commandes multiples et la transversalité des achats.
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"Le
site met mieux en avant ses nouveautés mais les outils
de repérage sont insuffisants"
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Laure
Sauvage
Consultante
ergonomie
Benchmark Group |
"Nouveau logo et nouvelle charte graphique,
Alapage s'est doté d'une identité plus marquée.
Dans le logo, la mention ".com" un peu froide a été
remplacée par deux yeux complices.
Le site met mieux en avant ses nouveautés et autres
promotions. Les produits présentés en page d'accueil
sont moins nombreux, mais ils sont tous illustrés
d'une photo et ils occupent maintenant le cur de
la home d'où ont disparu certains encadrés trop génériques
tels que les "bonnes affaires".
Les "services" placés plus haut sur la home sont visibles,
quelle que soit la résolution d'affichage utilisée par
les internautes. Sur ce point, le site a d'ailleurs
brillamment réussi à faire en sorte que ses pages
restent parfaitement lisibles sous un affichage en
800x600 pixels comme en 1024x768. La navigation est
correcte dans l'ensemble.
Les outils de repérage dans le site sont en revanche
nettement insuffisants. Le site indique, en la contrastant,
la rubrique consultée dans les menus, mais il ne le
fait pas systématiquement. Et surtout, l'absence de
titre sur chaque page apparaît réellement préjudiciable
dans un catalogue aussi conséquent. De plus, les pages
d'entrée dans les rubriques apparaissent "brouillon"
par manque de rigueur dans les alignements des cadres.
On pourrait d'ailleurs se passer des cadres qui surchargent
les pages et rendent difficile la lecture et le repérage
des menus de navigation.
Attention enfin à certains intitulés de liens peu
explicites tels que "Voir la sélection" utilisés en
home page. Les catégories des produits auxquelles
ils se rapportent n'étant pas précises, on ne sait
pas clairement sur quoi ils pointent."
Laure
Sauvage
Benchmark
Group, éditeur du Journal du Net, propose
une palette de services permettant d'optimiser les
sites et services en ligne : tests utilisateurs, focus
groups, enquête clients, analyse d'ergonomie, audit
& recommandations.
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