ANALYSE 
Comment mettre en ligne son offre produits
Un site marchand ne peut être la simple réplique d'un catalogue "papier" ou des linéaires d'un magasin. Les questions que vous devez vous poser.   (18/11/2004)
Que le point de départ soit un catalogue papier ou les linéaires d'un magasin, la même question se pose pour l'entreprise qui souhaite élargir ses activités en ouvrant un site Internet marchand : comment vais-je construire mon offre sur le Web ? Et dans ce domaine, les questions sont nombreuses : mon offre online doit-elle être identique à mon offre online ? Comment vais-je présenter mes produits sur le Net ? Faut-il changer de nomenclature, et pourquoi ? Comment reconstruire la largeur de l'offre à partir d'un produit ?

Pour répondre à ces questions essentielles, qui permettent de faire du Web un canal de vente efficace, Le Journal du Net a interrogé des e-commerçants dont les activités et la clientèle sont les plus variées possible. Check-list des bonnes questions à se poser avec de se lancer dans l'Internet marchand..

L'assortiment en ligne doit refléter votre positionnement... En matière de largeur de l'offre, il est difficile de définir, a priori, la taille optimale d'un assortiment en ligne. Pour autant, certains critères doivent être étudiés avec attention. Le premier est le positionnement marketing de l'enseigne. Si votre marque revendique l'exhaustivité dans son domaine, il sera difficile de ne présenter en ligne qu'une sélection réduite de produits : cet assortiment a de forte chance d'être déceptif pour le cyberconsommateur. Mais ce premier critère n'est pas le seul. Définir la taille de son assortiment sur le Web, nécessite également de savoir, au préalable, ce que l'on veut faire de son site. Celui-ci doit-il se substituer au catalogue papier ou devenir un "énième magasin" ? Est-il destiné à devenir un canal de conquête ? Dans le premier cas, le site doit présenter toutes vos références. Dans le second cas, il peut ne proposer qu'une sélection de produits ciblés. Une autre manière de répondre à cette question est de définir clairement la cible du site : ma clientèle online est-elle différente de celle des autres canaux ? Enfin, le troisième critère est, lui, d'ordre technique. Mes équipes peuvent-elles, oui ou non, basculer la totalité des références sur le Web ? Trois critères qui, dans une logique multicanal, conduisent aujourd'hui la plupart des e-commerçants à présenter tôt ou tard l'ensemble de leurs références sur leur site.

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 Joupi.com
...Tout en laissant de la place aux tendances. Les sites Web ne sont condamnés à être seulement le reflet d'un catalogue ou d'un magasin. Leur assortiment dépend également d'autres facteurs, comme la nature de la concurrence sur Internet, l'apparition de nouveaux produits ou encore une clientèle légèrement différente. Autant d'éléments qui contribuent souvent à ce que les sites soient, in fine, plus riches que les autres canaux. Le site de jouets Joupi.com, filiale du grossiste Distritoys, propose par exemple en ligne un assortiment beaucoup plus riche (6.500 références) que sur son catalogue de Noël "papier" (700) ou dans ses magasins (1.000 à 1.500). "La largeur de l'offre sur le Web est, pour nous, un atout concurrentiel considérable, explique Benoît Chopin, directeur de Joupi.com. Elle nous permet de pré-tester des produits, d'anticiper des tendances sur les jouets quinze jours avant Noël et d'en faire profiter les magasins qui peuvent se fournir auprès de la centrale d'achat." Une stratégie d'autant plus facile à mettre en oeuvre pour le site de jouets, que celui travaille sans stock et s'appuie sur Distritoys, l'un des plus gros grossiste de jouet en Europe.

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 Willemse France
Willemse France, une entreprise spécialisée dans la vente à distance de plantes, d'arbustes, de graines et d'outillages pour le jardin, utilise également son site comme un "laboratoire". Le site, qui référence en ligne la totalité du catalogue "papier", propose une sélection de produits originaux. "Notre activité étant relativement saisonnière, nous essayons de proposer sur Internet des produits originaux qui nous permettent d'animer le site en saison creuse tout en collant davantage aux besoins de notre clientèle Web qui est plus jeune, plus urbaine et qui dispose de davantage de moyens que notre clientèle papier," analyse Agnes Henaff, responsable du site Internet. En fonction du succès rencontré sur Internet, certains produits sont ensuite intégrés dans notre catalogue." Ce fut le cas, très récemment, du Bonzaï.

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 Manutan
Restituez une vision globale de l'offre. La logique de recherche de produits étant différente sur le Web, il est souvent difficile de calquer l'organisation d'un e-catalogue sur celle d'un catalogue papier ou d'un magasin. Pour ces deux derniers canaux, les produits sont généralement regroupés par offres génériques (les colles ou les adhésifs) ou par univers (les produits pour bébé). Sur le Web, cette organisation est bien plus complexe et nécessite de revoir de fond en comble la nomenclature. "Sur Internet, les clients utilisent très souvent le moteur de recherche pour accéder aux produits, explique Marie-Aurore Lidy, responsable e-business de Manutan, un distributeur spécialisé dans les fournitures pour entreprise. Pour que cet accès direct ne nuise pas à la visibilité globale de notre offre, nous associons à chaque produit des renvois vers les autres produits de la même gamme ainsi que vers des produits complémentaires." Pour sa part, Camif.fr a résolu ce problème de l'atomisation de l'offre sur le Web en dirigeant un internaute qui taperait, par exemple, sur le site la référence d'une "table basse", non pas sur la fiche d'un produit, mais sur la page qui référence toute la gamme du vépéciste dans ce domaine.

  Le site
Surcouf.com
Cette vision globale, et le merchandising qui lui est associé, peut également être restituée par la fonction "comparateur" que certains sites, comme Camif.fr ou plus récemment Surcouf.fr, ont intégré. Cette fonction permet via un mode de recherche multicritères de comparer les offres entre elles et de ne pas restreindre le choix de produits. Pour être efficace, les critères de choix proposés aux internautes doivent être les plus segmentant possible et correspondre à l'actualité des produits. Ce qui implique que pour certains secteurs où les produits évoluent très rapidement, comme la high-tech, il est important que cette nomenclature soit facile à actualiser tout en étant très fine sur ces critères.

L'architecture du site : soyez pragmatique. L'élaboration du site doit être mûrement réfléchie. Elle doit être la plus claire possible pour faciliter la recherche de produits. Si l'architecture du catalogue "papier" ou des magasins ne remplit pas cet objectif, mieux vaut en changer, tout du moins pour certaines catégories de produits. Dans sa boutique meuble, Camif.fr a par exemple abandonné sa nomenclature par "style", pour adopter une architecture par type de pièce. "Sur le papier, il est important de raconter une histoire et susciter l'envie de nos clients, remarque Isabelle Leguerinel, responsable Internet de l'enseigne. Sur le Web, les internautes savent déjà plus ou moins ce qu'ils cherchent. Le comportement d'achat y est plus rationnel."

Cette refonte est parfois très importante. Joupi.com a réalisé dans ce domaine un véritable travail d'innovation. "Nous sommes partis de la segmentation magasin, explique Benoît Chopin, directeur du site, ce qui nous a donné les six onglets de la barre de navigation en haut du site. Nous avons ensuite ajouté à cette structure une nomenclature par marque puis par univers, afin d'apporter une segmentation transversale. En fait, nous essayons de séduire l'internaute dès la page d'accueil en tentant de répondre à ses questions et en multipliant les points d'entrée vers les produits." Mais l'innovation n'est pas toujours aussi importante. Afin de ne par perdre ses clients, Manutan.fr a, quant à lui, conserver les mêmes catégories que celles de son catalogue "papier".

Veillez aux performances du moteur de recherche. L'architecture du site ne fait pas tout. Les internautes ayant pris l'habitude d'utiliser Google ou l'un des concurrents, les sites marchands doivent savoir se doter d'un moteur de recherche performant. Ce moteur peut même être utilisé comme un véritable outil de merchandising. C'est l'approche retenue pat Willemse France. Le site devrait intégrer en 2005 un moteur de recherche interactif permettant pour un jeu de questions-réponses et de conseils, d'orienter le choix des internautes vers un type de produit.

  Le site
Cyrillus.fr

Pensez au catalogue interactif. Pour pallier au manque de mise en situation des produits présentés, et permettre aux clients de passer aisément d'un support à l'autre, certains sites marchands, comme l'enseigne de prêt-à-porter Cyrillus, ont intégré un catalogue interactif. Ce dispositif permet de reproduire sur le Web les pages d'un catalogue avec la même qualité d'image et, surtout, le même merchandising. Une logique qui n'est pas réservée aux sites BtoC : Manutan.fr permet à ses clients d'accéder sur son site aux pages de son catalogue au format PDF et à ses clients du catalogue "papier" d'accéder à la fiche Internet d'un produit en scannant un petit code barre situé en bas de chaque page. Ce dispositif ingénieux, ne convainc toutefois pas tout le monde, en particulier Isabelle Leguerinel de la Camif. "Je ne crois pas à l'efficacité d'un catalogue interactif pour un catalogue généraliste, indique-t-elle. Ce système qui repose sur des PDF vectorisés des pages de catalogue n'est pas suffisamment souple. On ne peut pas, par exemple, retirer de produit, ou encore, changer de prix. En ce qui nous concerne, je crois davantage aux animations thématiques."

Information produit : visez l'exhaustivité et jouez les synergies. Les contraintes de place étant nettement moins importantes sur Internet, les e-commerçants peuvent être beaucoup plus précis dans leur descriptif produit. Ils peuvent également ajouter des documents complémentaires comme des modes d'emploi, des conseils d'utilisation ou encore des visuels qui permettent de voir l'article sous différents angles ou dans différents coloris. Cet espace libre, qui est meilleur marché que le papier, est également utilisé par La Camif pour présenter de manière détaillée des articles de niche, présent dans le catalogue, mais auxquels il n'est pas possible de consacrer une page entière pour des raisons de rentabilité. Il nécessite toutefois la création, en amont, de contenu ou d'images spécifiques au Web.

Privilégiez une base de gestion de contenu. Pour des raisons d'homogénéité et d'actualisation des contenus, quel que soit le canal de distribution, il est préférable de n'utiliser qu'une seule base sur laquelle figure pour un produit, tout le matériel (textes, images et prix) qui sera nécessaire aux différents supports. "Avoir une seule base permet d'être sûr d'avoir le même contenu partout, explique Marie-Aurore Lidy, responsable e-Business de Manutan. Si vous séparez la base catalogue et la base Web, vous risquer à terme, même s'il y a des échanges réguliers entre elles, d'avoir une base Web plus à jour que la base catalogue en raison de l'actualisation plus fréquente du site Internet." De fait, dès 2005, Manutan, à l'instar de La Camif, devrait n'avoir plus qu'une seule base pour gérer son contenu.

Créer des boutiques. L'un des principaux avantages d'un e-catalogue est, sans doute, la possibilité de mettre en ligne des produits au fil de l'eau, d'actualiser les prix ou encore de réaliser des promotions ponctuelles. Encore faut-il pouvoir exploiter pleinement ce potentiel en veillant à ce que ces informations ou les nouveautés ne disparaissent pas dans la masse du catalogue, surtout si celui-ci compte plusieurs milliers de références. Un obstacle que Camif.fr et Joupi.com ont réussi à contourner en créant des boutiques thématiques. Ces boutiques sont aujourd'hui au nombre de six sur le site de La Camif et représentent les secteurs les plus actifs en terme de chiffre d'affaires. Elles sont encore plus nombreuses chez Joupi.com, puisqu'elles atteignent le nombre de 31.

  Le site
Camif.fr
Attention à la vidéo. Malgré le développement des accès haut débit, l'utilisation de la vidéo pour décrire des produits reste encore confidentielle. Son utilisation peut d'ailleurs s'avérer relativement lourde. La Camif qui l'avait mis en place sur son site en octobre 2003 dans le cadre de ses Cyber Rendez-vous a fait depuis machine arrière. "La vidéo ne se prête pas à tous les produits, indique Isabelle Leguerinel. Nous l'employons encore, en complément de notre catalogue, pour présenter La Camif. En revanche, pour les produits, nous sommes passés au Flash MX qui permet plus de souplesse et un gain de temps par rapport à la vidéo."

Promotion : privilégiez la cohérence multicanal. En matière de promotions comme de prix, il est très difficile de déconnecter les canaux de vente les uns des autres. Internet doit relayer toutes les promotions qui passent par le catalogue ou qui sont mises en oeuvre au niveau des magasins. Ce qui n'empêche pas le site de proposer des promotions qui ne seront valables que sur Internet. Pour faciliter la cohérence entre les différents canaux, La Camif élabore chaque année un plan d'action commercial multicanal où apparaissent les opérations transversales, mais également celles qui sont spécifiques au canal Internet. Willemse France élabore, lui, des types de promotion selon les canaux. Si le Web offre les mêmes avantages que le papier, à savoir des réductions sous forme de cadeaux, il est en revanche le seul à proposer des baisses de tarifs. La situation de Joupi.com dans ce domaine est plus complexe. Le site étant le énième magasin d'un réseau constitué à 80 % d'indépendants, celui-ci a décidé d'adopter un positionnement tarifaire qui ne varie pas de plus de 5 % avec celui des magasins. "Il vaut mieux, pour des raisons de synergie, que nous soyons en phase avec les magasins, admet Benoît Chopin, directeur de Joupi.com. Cette situation semble d'ailleurs plutôt bien accepté puisque le site sert souvent de base tarifaire aux magasins."

 Ce qu'il vous faut retenir
La taille de l'assortiment en ligne dépend de trois critères : le positionnement de l'enseigne (vise-t-elle à l'exhaustivité), la mission du site (doit-il se substituer au catalogue), sa capacité à basculer toutes les références sur le Web.
La taille de l'assortiment dépend de la concurrence sur le Net, du rythme d'apparition de nouveaux produits et de la nature de la cible.
Pour restituer une vision globale de l'offre, associez à chaque produit des renvois vers les autres produits de la même gamme ainsi que vers des produits complémentaires.
La vision globale de l'offre peut également être restituée par un comparateur. Attention à bien choisir les critères de segmentation.
L'architecture du site doit être la plus claire possible. Soyez pragmatique. Si elle ne correspond pas au comportement de recherche d'information sur le Web, innovez et nhésitez pas à multiplier les modes d'accès au produits.
Pour pallier au manque de mise en situation et permettre le passage d'un support à l'autre, pensez au catalogue interactif. Ce dispositif ne convient pas aux sites dont les produits changent trop souvent.
Pour éviter de faire disparaître les nouveautés dans la masse de vos offres, créer des boutiques thématiques qui agiront comme autant de vitrines.
Attention à la vidéo. Cet outil n'est pas efficace pour tous les type de produits et manque parfois de souplesse.
En matière de promotion, privilégiez la cohérence multicanal. Pour éviter tout impair, élaborer un plan d'action commercial multicanal ou réserver une forme de promotion à un seul canal.
Il est préférable d'utiliser une seule base de gestion de contenu. De cette manière, celle-ci sera toujours actualisée.
Anne-Laure BERANGER, JDN
 
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