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Même si le ticket d'entrée sur le marché du voyage en ligne est de plus en plus élevé, Internet n'est pas l'apanage des grandes agences de voyages généralistes. D'autres acteurs peuvent, à leur manière, tirer leur épingle du jeu. En particulier les tour-opérateurs spécialisés qui, grâce à la spécificité de leur offre, n'ont pas à subir la concurrence frontale des poids lourds de l'e-tourisme comme Voyages-sncf.com-Expedia, Lastminute ou encore Karavel-Promovacances.
Pour ces acteurs spécialisés, Internet est même devenu un outil incontournable offrant de nombreux avantages. Le premier d'entre eux, et le plus fréquemment cité, est la possibilité de s'adresser en direct à des clients potentiels et de raccourcir ainsi les délais de traitement d'une demande par rapport au temps nécessaire en agence, en particulier s'il s'agit d'un séjour à la carte. "Internet nous permet de répondre plus rapidement et de manière plus exhaustive aux demandes de clients qui souhaitent acheter un voyage sur mesure, analyse Thierry Girard, directeur des systèmes d'information d'Asia.fr. Nous pouvons mobiliser un expert qui sera capable de donner une réponse, en général sous 24 heures, ce qui est très apprécié de la clientèle qui n'a plus à se déplacer."
La possibilité de demander un devis à distance est l'une des fonctions phare des sites du groupe Voyageur du Monde. "Internet joue aujourd'hui un rôle crucial en matière de demande de devis, insiste Jean-François Rial, PDG du groupe Voyageurs du Monde. Alors qu'en 2003, les sites Web généraient 30 % des demandes chez nous, ce chiffre s'élève à environ 60 % cette année." Pour autant, toutes ces demandes ne se transforment pas en ventes fermes. Le taux de transformation sur le Web est même un peu inférieur à celui du téléphone, l'internaute étant par nature butineur. "Le taux de transformation en ligne est inférieur d'environ de 50 % aux autres canaux", confirme Jean-Pierre Rial.
Mais avec davantage de contacts générés, le système s'équilibre au pire, et le plus souvent assure une croissance. Et ce, d'autant que ce nouveau canal permet de mettre en ligne des produits au fil de l'eau et qu'il repose sur le principe du libre service. Le Web assure ainsi aux tour-opérateurs davantage de réactivité et de productivité. "60 % des demandes de brochures passent aujourd'hui par le Web, poursuit Jean-François Rial. Ce qui nous assure un gain de temps et de productivité non négligeable."
Car au-delà de l'aspect commercial, Internet offre une nouvelle maîtrise des coûts, notamment concernant le traitement des demandes de devis des voyages sur mesure. Afin d'améliorer encore plus cette productivité, Voyageurs du Monde devrait mettre en place sur son site, début 2005, un système de packages dynamiques sur des séjours complexes avec une sélection d'hôtels que l'internaute pourra choisir en fonction de plusieurs critères (lire l'article du JDN du 11/10/04). Une solution qui séduit également Asia.fr. Le tour-opérateur admet réfléchir à un système permettant de composer son voyage sur mesure et de comparer les offres entre elles.
Un autre moyen, peut-être moins lourd, pour limiter les coûts des demandes de devis par Internet consiste à ne pas traiter, comme le fait Asia.fr, les requêtes "farfelues", comme par exemple un voyage en Australie pour 1.000 euros. Une troisième alternative consiste à bien référencer son site en choisissant, comme le fait Hommes-et-montagnes.fr, un tour-opérateur spécialisé dans les voyages vers les zones arides de la planète, des mots clés suffisamment segmentant pour ne rediriger sur le site que des personnes vraiment intéressées et qui sont de réels acheteurs potentiels.
Autre atout du dispositif online : Internet peut contribuer à augmenter la notoriété de la marque auprès des consommateurs finaux. C'est la stratégie poursuivie depuis avril dernier par Héliades, un tour-opérateur spécialisé dans les voyages vers les îles grecques. L'entreprise a choisi de se développer grâce à la vente directe via son site Heliades.fr, mais également grâce à des partenariats avec des distributeurs bien installés sur la Toile, comme Lastminute. "Nous sommes convaincus de l'efficacité de la communication en ligne, lance Julien Briallat, responsable communication de Héliades. Cette année, nous avons investi près de 65 % de notre budget de communication sur le Web, et dès janvier prochain nous allons engager un véritable plan online.". Parmi les actions prévues figurent une newsletter spéciale Grèce en partenariat avec des agences en ligne, des accords avec des sites d'aéroport ou encore des portails d'information comme Routard.com, et l'achat de liens sponsorisés.
On l'a compris, les opportunités offertes par Internet aux tour-opérateurs spécialisés sont nombreuses. Reste désormais à confirmer un élément, essentiel : les retombées financières, qui sont pour l'heure encore relativement limitées. Asia.fr, qui propose également sur son site la vente de séjours pré-packagé et de vols secs, estime que le chiffre d'affaires généré par ses activités en ligne représente 3 % de ses revenus en 2003-2004, soit 1,8 million d'euros. Voyageurs du Monde annonce, quant à lui, 2,3 millions d'euros de chiffre d'affaires sur le Net, soit 1,9 % de ses revenus. Hommes et Montagnes affiche des résultats plus conséquents sur le Web, ce canal de vente représentant 12 à 15 % de son chiffre d'affaires. Mais l'activité historique de ce tour-opérateur est la vente à distance, une bonne école avant de se lancer sur le Net marchand. |
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