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(Modifié le 19/01/2005 à 12:47) La publicité en ligne accroît le taux de mémorisation
des campagnes. Tel pourrait être l'argument commercial
massue des plus grandes régies publicitaires en ligne
européennes, dont Yahoo, MSN, AOL et AdLink,
toutes membres de l'EIAA (European Interactive Advertising
Association). Un argument construit à partir d'une
étude conduite par l'institut britannique Dynamic Logic
entre avril 2002 et juin 2004 pour l'association. Pour les
besoins de l'enquête, les résultats de 200 campagnes
en ligne ont été agrégés et plus
de 160.000 internautes européens interrogés.
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Impact
de la publicité en ligne sur les internautes
européens
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Population d'internautes
exposés
|
Population d'internautes de référence
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Delta
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Notoriété
de la marque
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72,6 %
|
68,9 %
|
+ 5,4 %
|
|
Mémorisation
des publicités
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34 %
|
23,4 %
|
+ 45,3 %
|
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Attribution
de la pub à la marque
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33,2 %
|
27,3 %
|
+ 21,6 %
|
|
Attitude
positive vis à vis de la marque
|
47,1 %
|
44,6 %
|
+ 5,6 %
|
|
Intention
d'achat
|
40,2 %
|
38,3 %
|
+ 5,0 %
|
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Source
: Dynamic Logic, 2002-2004
|
D'après
l'étude de Dynamic Logic, les internautes européens
montrent notamment une notoriété accrue de la
marque (+ 5,4 %) après avoir été
exposés à une publicité en ligne. Ils
ont de plus une meilleure image de l'annonceur (+ 5,6 %)
par rapport aux internautes qui n'ont pas vu la même
publicité. Au sein de la population étudiée,
les individus sont également plus nombreux à
avoir l'intention d'acheter les produits de la marque (40 %
contre 38 %). Mais c'est le taux de mémorisation
qui bénéficie le plus de l'exposition à
une campagne en ligne (+45,3 %).
Ces résultats varient toutefois selon le secteur d'activité.
Les publicités de l'industrie électronique,
par exemple, sont moins efficaces en termes d'intention d'achat
que celles des marques automobiles. En effet, l'e-pub permet
aux premiers d'augmenter l'intention d'achat des consommateurs
de 3,4 % seulement, contre 5,7 % pour les seconds.
La plus forte différence, qui s'élève
à 5,9 %, s'applique aux marques de produits de
grande consommation.
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Comparaison
de l'impact de l'e-Pub en Europe et aux Etats-Unis*
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Europe
|
Etats-Unis
|
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Notoriété
de la marque
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3,8
|
4,5
|
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Mémorisation
des publicités
|
10,5
|
10,4
|
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Association
de la publicité à la marque
|
5,9
|
6,1
|
|
Attitude
positive vis à vis de la marque
|
2,6
|
2,5
|
|
Intention
d'achat
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1,9
|
2,1
|
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* delta entre le taux chez les internautes exposés et la population de référence
Source
: Dynamic Logic, 2002-2004
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Le secteur n'est pas le seul facteur de variation. Dynamic Logic
montre aussi que l'influence de la publicité en ligne
sur le comportement d'achat est plus forte aux Etats-Unis qu'en
Europe. Outre-atlantique, où les consommateurs développent
plus facilement une culture de la marque, la publicité
en ligne accentue plus fortement le taux de notoriété.
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Dossier 
